Étude de marché

Une recherche liée à une décision

Les études de marché échouent souvent parce qu'elles restent générales. Un rapport couvre la taille du marché, les tendances, les concurrents et les attitudes des clients en quarante pages, et à la fin personne ne sait quoi faire différemment. L'étude était intéressante et n'a rien changé.

Nous commençons par écrire la décision que l'étude doit éclairer. Faut-il se lancer en Allemagne ? Faut-il augmenter les prix ? Faut-il développer d'abord la version premium ? Ensuite, nous listons les questions dont les réponses changeraient cette décision et nous étudions celles-là. Tout, dans le rapport final, se rattache à la décision, avec une recommandation et un niveau de confiance.

Recherche documentaire et vrais clients

L'étude documentaire, à partir de données publiées, de rapports sectoriels, de sites concurrents et de documents publics, est rapide et utile pour dimensionner les marchés et cartographier les concurrents. Elle est faible sur les raisons pour lesquelles les clients choisissent, ce qu'ils seraient prêts à payer et ce qui les frustre dans les options actuelles. Ces réponses ne viennent qu'en posant la question.

Les formules plus complètes combinent les deux. Une enquête vous donne des chiffres sur un échantillon significatif, y compris des questions de prix. Les entretiens vous donnent de la profondeur : les raisons, le vocabulaire des clients, les comparaisons qu'ils font. La taille du marché est toujours présentée sous forme de fourchette avec la méthode indiquée, car un chiffre unique et précis pour une estimation de marché est rarement aussi précis qu'il en a l'air.

• Dimensionnement par le haut à partir de données de marché publiées
• Dimensionnement bottom-up à partir du nombre de clients et des dépenses
• Tarifs et positionnement des concurrents à partir de sources publiques
• Points de vue clients issus d'enquêtes et d'entretiens