Campagne publicitaire Facebook et Instagram

Le créatif fait désormais le ciblage

Il y a quelques années, les campagnes Meta se gagnaient avec un ciblage détaillé par centres d'intérêt. Cette époque est en grande partie révolue. Le système de Meta trouve désormais mieux les acheteurs sur de larges audiences que ne le fait une sélection manuelle d'intérêts, à condition de lui fournir deux choses : des données de conversion exactes et des annonces qui indiquent clairement à qui elles s'adressent.

Cela déplace le travail. Une publicité montrant la camionnette d'un artisan parle aux artisans ; une autre montrant un jeune parent à 3 h du matin parle aux jeunes parents. Meta apprend de ceux qui réagissent et la montre à davantage de personnes qui leur ressemblent. Donc au lieu de dix ensembles de publicités avec des centres d'intérêt différents, nous construisons une structure simple et testons plusieurs angles créatifs à l'intérieur, chacun étant une raison d'acheter différente.

Suivi, apprentissage et patience

Depuis les changements de confidentialité des navigateurs, le Pixel seul manque une partie des conversions. L'API Conversions envoie les mêmes événements depuis votre serveur, et les deux ensemble, doublons supprimés, donnent à Meta une image bien plus complète. Sans cela, les campagnes s'optimisent sur des données partielles et paraissent moins bonnes qu'elles ne le sont.

Chaque nouvel ensemble de publicités passe aussi par une phase d'apprentissage, pendant laquelle les résultats fluctuent. Meta a besoin d'environ 50 conversions par semaine et par ensemble de publicités pour se stabiliser. Un petit budget réparti sur de nombreux ensembles n'y parvient jamais, c'est pourquoi nous consolidons. Et nous modifions les choses lentement : les gros sauts de budget ou les modifications quotidiennes relancent l'apprentissage et gaspillent de l'argent.

• Événements Pixel et Conversions API mis en correspondance et dédupliqués
• Une campagne, avec le minimum d'ensembles de publicités que le budget permet
• Trois à cinq angles créatifs, chacun avec une hypothèse claire
• Une règle d'arrêt convenue à l'avance, pour couper les annonces sur des preuves