Как да напишете текст за уебсайт, който конвертира (с примери)

Средният посетител на уебсайт формира мнение за страницата Ви в рамките на 50 милисекунди и решава дали да остане, или да напусне в рамките на 10 до 20 секунди. В този прозорец текстът Ви трябва да постигне три неща: да потвърди, че посетителят е на правилното място, да съобщи основната полза, която предлагате, и да създаде достатъчно интрига или спешност, за да продължи да чете. Повечето текстове за уебсайт се провалят и в трите, защото са написани от гледната точка на компанията, а не на посетителя. Те започват с историята на компанията, ценностите на компанията или възможностите на компанията, нито едно от които няма значение за посетител, който е пристигнал с конкретен проблем и иска да знае дали можете да го решите.

Вторият често срещан провал е неяснотата. Фрази като „иновативни решения“, „услуги на световно ниво“ и „най-съвременни технологии“ не казват нищо, защото всеки конкурент използва същия език. Когато всички твърдят, че са най-добри в класа си, фразата губи всякакъв смисъл. Ефективните текстове заменят общите думи с конкретика: не „бързи срокове за изпълнение“, а „проектът Ви е готов за 14 работни дни или депозитът Ви се връща“. Конкретиката изгражда доверие, защото предполага измеримост, отговорност и увереност, качества, които неясните суперлативи активно подкопават.

Третият провал е структурен. Много сайтове заравят най-убедителното си предложение за стойност няколко екрана надолу, зад абзаци с обща информация, за които никой посетител за първи път няма търпение. Уебът не е роман. Посетителите сканират, преди да четат, търсейки заглавия, удебелен текст и списъци, които им казват дали си струва да отделят време за целия текст. Текст, който не се съобразява с поведението на сканиране, губи по-голямата част от аудиторията си, преди най-убедителните аргументи дори да се появят на екрана.

Всеки ефективен текст за уебсайт започва с въпрос, който няма нищо общо с писането: кой точно ще го чете? Точното определяне на аудиторията променя всяко следващо решение, речника, който използвате, проблемите, които подчертавате, възраженията, на които отговаряте, и емоционалните тригери, на които разчитате. Фирма за киберсигурност, която продава на CISO от Fortune 500, пише в съвсем различен регистър от фирма за киберсигурност, която продава на собственици на малки бизнеси, които едва разбират какво прави една защитна стена. Същият сектор, същата продуктова категория, коренно различен текст.

Използваме рамка, която наричаме Спектър на осъзнатост за проблема. В единия край са посетители, които знаят, че имат проблем, и активно търсят решение. Тези посетители реагират на директен текст, ориентиран към ползите: „Намаляваме разходите Ви за облачен хостинг с 40 процента за 90 дни.“ В другия край са посетители, които още не осъзнават, че имат проблем. Те се нуждаят от образователен текст, който първо установява проблема, преди да представи решението: „Повечето бизнеси плащат 40 процента повече за облачен хостинг, без да знаят. Ето защо.“ Съобразяването на нивото на осъзнатост на текста Ви с нивото на осъзнатост на аудиторията Ви е най-въздействащото решение за маркетинг на съдържание, което можете да вземете.

Проучването на аудиторията не изисква скъпи инструменти или фокус групи. Прегледайте бележките от разговорите на търговския си екип и тикетите за поддръжка, за да намерите точния език, който клиентите Ви използват, за да опишат проблемите си. Четете онлайн отзиви за конкурентите си, за да видите какво купувачите хвалят и критикуват със собствените си думи. Проверете форуми, теми в Reddit и дискусии в LinkedIn, където целевата Ви аудитория задава въпроси. Фразите и недоволствата, които откриете в тези източници, се превръщат в суровината за текст, който резонира, защото използва собствения речник на аудиторията, а не вътрешния жаргон на компанията.

Заглавието е най-важният текст на всяка страница, защото определя дали останалите 95 процента ще бъдат прочетени. Рекламната легенда Дейвид Огилви изчислява, че пет пъти повече хора четат заглавието, отколкото основния текст, и това съотношение само се е увеличило в ерата на безкрайното скролване и десетсекундното внимание. Заглавието трябва да постигне едно от четири неща: да обещае конкретна полза, да провокира любопитство, да адресира болна точка или да направи смело твърдение, което изисква доказателство.

Структурите на заглавия с най-висока конверсия, които сме тествали в клиентски проекти за уеб дизайн, следват предвидими модели. „Как да [постигнете желания резултат] без [често срещано възражение]“ последователно превъзхожда общите алтернативи: „Как да увеличите списъка си с имейли, без да купувате реклами“ побеждава „Стратегии за растеж на имейл списък“ с измерима разлика. Заглавията с числа създават конкретика и задават очаквания: „7 причини уебсайтът Ви да не конвертира (и как да поправите всяка една)“ побеждава „Защо уебсайтът Ви не конвертира“. Въпросителните заглавия, които озвучават вътрешния диалог на читателя, също се представят добре: „Уебсайтът Ви губи ли Ви клиенти?“ работи, защото отразява точното притеснение, довело посетителя до страницата.

Какво трябва да избягват заглавията е също толкова важно. Никога не започвайте с името на компанията си, освен ако марката Ви вече не е широко разпознаваема. Никога не използвайте жаргон, който аудиторията Ви не използва. Никога не пишете хитроумна игра на думи, която жертва яснотата в името на остроумието. И никога не обещавайте нещо, което страницата не може да изпълни, заглавията тип кликбейт, които примамват вниманието, но не го оправдават, разрушават доверието и увеличават процента на отпадане. Най-добрите заглавия са ясни, конкретни и пряко свързани със ситуацията на посетителя.

Разликата между характеристики и ползи е най-фундаменталната концепция в убедителното писане, но мнозинството от уебсайтовете на малки бизнеси все още започват с характеристики. Характеристиката е това, което продуктът или услугата Ви прави. Ползата е това, което тази характеристика означава за клиента. „Нашият CRM включва автоматизирани последователности за последващи действия“ е характеристика. „Никога не губете потенциален клиент, защото сте забравили да се свържете“ е полза. Характеристиките описват възможности. Ползите описват резултати. Клиентите купуват резултати.

Мостът между характеристиките и ползите е фразата „което означава, че“. Вземете всяка характеристика, която сте изброили на сайта си, добавете тези три думи и довършете изречението от гледната точка на клиента. „Нашият уебсайт се зарежда за под две секунди“ става „Нашият уебсайт се зарежда за под две секунди, което означава, че посетителите остават по-дълго, виждат повече продукти и е 64 процента по-вероятно да направят покупка.“ Характеристиката създава доверие. Ползата създава желание. Заедно те са по-убедителни, отколкото всяко от тях поотделно.

Това не означава, че характеристиките трябва да бъдат премахнати напълно. Техническите купувачи, разработчици, инженери, IT директори, често искат детайли за характеристиките, за да оценят съвместимостта и възможностите. Ключовото е последователността: започнете с ползата, за да спечелите внимание, след което представете характеристиката като доказателство. „Никога не губете потенциален клиент, защото сте забравили да се свържете. Автоматизираните последователности за последващи действия в нашия CRM задействат персонализирани имейли въз основа на поведението на потенциалния клиент, с 98,7 процента процент на доставяне и пълна интеграция с CRM.“ Ползата е заглавието. Характеристиката е доказателството.

Социалното доказателство е психологическият принцип, че хората се ръководят от поведението на другите, когато вземат собствени решения, особено в ситуации на несигурност. На уебсайта несигурността е състоянието по подразбиране. Посетител, който никога не е чувал за компанията Ви, прави оценка на риска: ще изпълни ли този бизнес това, което обещава, или ще си похарча парите напразно? Социалното доказателство намалява възприемания риск, като показва, че други хора, в идеалния случай хора, подобни на потенциалния клиент, са взели същото решение и са останали доволни от резултата.

Най-силната форма на социално доказателство е конкретният отзив с посочен автор. „GRADAX увеличи органичния ни трафик с 312 процента за шест месеца“, приписан на посочено име, длъжност и компания, има по-голяма убедителна тежест от пет общи петзвездни отзива, които казват „страхотна услуга“. Конкретиката, отново, е ключът. Отзив, който включва измерим резултат, срок и посочено лице, е почти невъзможно да бъде измислен убедително, и точно затова изгражда доверие. Ако можете да включите снимка или видео на клиента, въздействието се увеличава още повече, защото добавя човешко лице към абстрактно твърдение.

Други ефективни сигнали за доверие включват лога на клиенти (особено разпознаваеми марки), обобщения на казуси с количествени резултати, отраслови сертификати и награди, медийни споменавания, обобщени оценки от платформи на трети страни (Google, Trustpilot, Clutch) и значки за сигурност за сайтове за електронна търговия. Разположението на тези елементи има значение: сигналите за доверие работят най-добре близо до точките за конверсия. Отзив, поставен непосредствено над ценова таблица или формуляр за регистрация, отговаря на колебанията в последния момент точно когато посетителят решава дали да се ангажира. Сигналите за доверие, скрити в отделна страница „Отзиви“, която никой не посещава, са пропилени.

Призивът за действие е конкретната инструкция, която казва на посетителя какво да направи след това. Звучи просто и е просто, но детайлите по изпълнението определят дали посетителите ще продължат, или ще напуснат. Най-честата грешка с призивите за действие е неяснотата. „Научете повече“ не казва на посетителя нищо за това какво ще научи или защо е важно. „Изпрати“ на бутон на формуляр е технически точно, но емоционално инертно. Ефективните призиви за действие съчетават ясно действие с ясна полза: „Получете безплатен SEO одит“, „Стартирайте 14-дневния си пробен период“, „Изтеглете пълното ръководство“. Посетителят трябва да знае точно какво ще получи и какво ще му струва (време, пари или лична информация), преди да кликне.

Разположението на призивите за действие следва принципа да се предлага действие във всяка точка на решение. Посетителят, който е готов да конвертира, след като прочете заглавието, трябва да намери призив за действие веднага видим в горната част на страницата. Посетителят, който се нуждае от повече убеждаване, трябва да срещне допълнителни призиви за действие след всеки основен раздел, след обобщението на ползите, след социалното доказателство, след сравнението на цените. Множеството призиви за действие не са натрапчиви, когато всеки от тях се появява в естествена точка на решение. Те са просто удобни. Целта е да се гарантира, че независимо къде на страницата посетителят реши да действа, механизмът за действие е непосредствено под ръка.

Дизайнът на бутона допринася съществено за конверсиите. Бутонът за призив за действие трябва да бъде най-визуално изпъкващият елемент в своя раздел, като използва основния цвят на марката Ви на контрастен фон. Текстът трябва да е кратък, три до пет думи са оптимални, и да използва език в първо лице, когато е възможно: „Стартирай безплатния ми пробен период“ се представя по-добре от „Стартирайте безплатния си пробен период“ в повечето A/B тестове, защото създава усещане за притежание преди клика. Ограждането на бутона с кратко уверение, като „Не е нужна кредитна карта“ или „Отказ по всяко време“, намалява триенето в момента на ангажиране и последователно повишава CTR с 10 до 15 процента.

Ефективното on-page SEO за копирайтинг включва поставяне на основната ключова дума в заглавието на страницата, H1 заглавката, първия абзац и мета описанието, след което останалото съдържание се пише по начина, който най-добре служи на читателя. Свързаните ключови думи и синоними ще се появят естествено в добре написан и задълбочен текст без умишлено вмъкване. Фокусът трябва да бъде върху покриването на темата достатъчно изчерпателно, че читателят да напусне страницата напълно информиран, защото показателите, които произтичат от изчерпателното съдържание, по-дълго време на страницата, по-нисък процент на откази, по-висока ангажираност, сами по себе си са положителни сигнали за ранкинг.

Ефективното on-page SEO за копирайтинг включва поставяне на основната ключова дума в заглавието на страницата, H1 заглавието, първия абзац и мета описанието, след което останалото съдържание се пише по начина, който най-добре служи на читателя. Свързаните ключови думи и синоними ще се появят естествено в добре написан и задълбочен текст без умишлено вмъкване. Фокусът трябва да бъде върху покриването на темата достатъчно изчерпателно, че читателят да напусне страницата напълно информиран, защото показателите, които произтичат от изчерпателното съдържание, по-дълго време на страницата, по-нисък процент на отпадане, по-висока ангажираност, сами по себе си са положителни сигнали за ранкиране.

Мета описанията заслужават специално внимание, защото функционират като рекламен текст в резултатите от търсенето. Google не използва мета описанията като фактор за класиране, но описанието силно влияе на CTR, което косвено засяга класирането. Убедителното мета описание трябва да бъде 140 до 160 знака, да включва основната ключова дума естествено, да предава основното ценностно предложение на страницата и да завършва с причина за кликване. Третирането на всяко мета описание като платена реклама, която не струва нищо за пускане, носи подходящото ниво на внимание към тези често пренебрегвани елементи.

Теорията е полезна, но виждането на принципите, приложени към реален текст, ги прави приложими. Разгледайте този пример преди и след за компания за управлявани IT услуги. Преди: „Предоставяме цялостни управлявани IT решения, използвайки най-съвременни технологии, за да постигнем резултати от световна класа за нашите ценени клиенти.“ Това изречение не казва нищо конкретно. След: „Служителите Ви губят средно по 22 минути всеки път, когато компютърът им се срине. Нашата управлявана IT услуга поддържа системите Ви работещи, така че екипът Ви да остане продуктивен, или отстраняваме проблема в рамките на 30 минути, гарантирано.“ Преработеният текст започва с проблем, подкрепен със статистика, посочва ползата ясно и добавя измерима гаранция, която изгражда доверие.

Ето още един пример от началната страница на финансов консултант. Преди: „Smith Financial Group помага на семейства да постигнат финансовите си цели от 1987 г. С десетилетия опит и философия, поставяща клиента на първо място, сме ангажирани със съвършенство във финансовото планиране.“ След: „Пенсионирате се след 10 години? Разберете дали сте на прав път за 15 минути. Нашата безплатна оценка на готовността за пенсиониране показва точно къде се намирате и какви корекции биха могли да добавят над 200 000 долара към пенсионните Ви спестявания.“ Преработеният текст заменя фразите, фокусирани върху компанията, с въпрос, фокусиран върху читателя, предлага конкретен безплатен ресурс и определя количествено потенциалния резултат. Дава на посетителя причина да се ангажира веднага, вместо да кликне другаде.

Моделът във всяка успешна преработка е един и същ: преместете фокуса от компанията към клиента, заменете неясните прилагателни с конкретни числа и завършете с ясна следваща стъпка. Можете да приложите този модел към всяка страница на сайта си, като започнете със заглавието на началната страница, описанията на страницата с услуги и въведението на страницата „За нас“. Ако искате професионален поглед върху текста и потенциала за конверсия на сайта Ви, свържете се с екипа на GRADAX. Ние преглеждаме текста като част от всеки ангажимент за уеб разработка и можем да идентифицираме подобренията с най-голямо въздействие в една сесия за одит.