Как да измервате ROI от content marketing (без да губите ума си)

Content marketing има проблем с измерването и той не е този, за който повечето маркетолози мислят. Истинското предизвикателство не е липсата на данни, съвременните аналитични платформи генерират повече точки от данни, отколкото всеки екип може разумно да обработи. Предизвикателството е атрибуцията: свързването на публикация в блог от януари с договор, подписан през април. Пътят на купувача е нелинеен, с много точки на контакт и често обхваща месеци, което прави начертаването на права линия от съдържание до приходи почти невъзможно.

В GRADAX прекарахме първата си година в създаване на съдържание без последователна рамка за измерване. Проследявахме посещенията на страници и времето на страницата, защото тези показатели бяха лесни за улавяне, но те почти не ни казваха нищо за бизнес въздействието. Една публикация можеше да генерира петдесет хиляди прегледа и нула лидове, докато нишово техническо ръководство с две хиляди прегледа можеше да доведе до три корпоративни сделки. Показателите за суета активно подвеждаха стратегията ни за съдържание.

Осъзнахме, че решаването на проблема с атрибуцията изисква да работим назад от приходите, а не напред от трафика. Вместо да питаме кои публикации са получили най-много прегледи, започнахме да питаме кои публикации са се появили в пътя на клиентите ни с най-висока стойност. Тази инверсия промени всичко в начина, по който планираме, създаваме и оценяваме съдържание.

Преди да измервате ROI, трябва да определите какво означава възвръщаемост за вашия конкретен бизнес. За SaaS компания успешното съдържание може да генерира регистрации за пробен период. За дигитална агенция като GRADAX успехът е квалифицирано запитване за консултация от потенциален клиент, който отговаря на профила ни на идеален клиент. Показателят трябва да е пряко свързан с приходите, иначе измерването се превръща в академично упражнение.

Спряхме се на три нива показатели за успех на съдържанието. Водещите индикатори са показатели за ангажираност, дълбочина на скролване, време на страницата и абонаменти за бюлетина, които ни казват дали съдържанието резонира. Средните индикатори са показатели за конверсия, заявки за консултация, изтегляния на ресурси и резервации на демо, които ни казват дали съдържанието придвижва хората към решение за покупка. Изоставащите индикатори са показатели за приходи, сключени сделки, които са имали контакт със съдържание в който и да е момент от пътя си.

Този многостепенен модел ни позволява да оценяваме съдържанието на различни етапи от жизнения му цикъл. Нова публикация може да бъде оценена по ангажираност през първата седмица, по конверсии през първия месец и по принос към приходите в рамките на тримесечие. Да очаквате атрибуция на приходи от публикация, публикувана вчера, е неразумно, но да очаквате силна ангажираност е напълно справедливо.

Първоконтактната атрибуция отдава цялата заслуга за първия елемент от съдържанието, с който потенциалният клиент е взаимодействал. Многоконтактната атрибуция разпределя заслугите между всички точки на контакт. Нито един от моделите не е обективно правилен, те отговарят на различни въпроси. Първоконтактната ви казва какво привлича нови аудитории. Многоконтактната ви казва какво подпомага потенциала към решение. Използваме и двата, но ги теглим различно в зависимост от стратегическия въпрос, на който се опитваме да отговорим.

За стратегията за съдържание в горната част на фунията, когато решаваме по какви теми да пишем, разчитаме на първоконтактна атрибуция. Ако дадена статия е последователно входната точка за потенциални клиенти, които в крайна сметка конвертират, тази тематична област заслужава повече инвестиции. За оптимизацията на съдържанието в средата на фунията, подобряването на последователността за подгряване, многоконтактната атрибуция е по-информативна, защото разкрива кои материали вършат убеждаващата работа.

Практическата реализация използва UTM параметри, проследяване чрез бисквитки и интеграция с CRM. Когато посетител попадне на публикация в блога, ние улавяме източника, канала и кампанията. Когато по-късно попълни контактна форма, свързваме цялото му пътуване през съдържанието със записа на потенциалния клиент. След това нашият CRM приписва претеглен дял от стойността на сделката на всяка точка на допир със съдържанието, което ни дава комбиниран изглед на приноса.

Точното измерване започва с чиста инфраструктура за проследяване. Използваме комбинация от Google Analytics 4 за поведенчески данни, Google Tag Manager за задействане на събития и нашия CRM за проследяване от потенциален клиент до приход. Критичната стъпка, която повечето екипи пропускат, е да дефинират последователна таксономия на събитията, преди да напишат дори един проследяващ таг. Без стандартизирани имена и параметри на събитията данните Ви се превръщат в блато от непоследователни сигнали.

Нашата таксономия на събитията следва прост модел: категория_действие_етикет. Събитията за съдържание включват content_view, content_scroll_50, content_scroll_100, content_cta_click и content_form_submit. Всяко събитие носи свойства като идентификатора на статията, тематичната категория, етапа на фунията и автора. Тази последователност, съчетана със солидна основа за техническо SEO, означава, че можем да задаваме въпроси към нашата аналитична платформа като „кои статии от средата на фунията имат най-висок процент кликвания върху CTA“, без първо да почистваме или трансформираме данни.

Внедрихме и проследяване на събития от страна на сървъра за конверсии с висока стойност. Проследяването от страна на клиента губи данни, блокери за реклами, функции за поверителност на браузъра и изоставяне на страницата намаляват точността на данните. За най-важните събития, като подаване на формуляри и резервиране на консултации, задействаме събитие от страна на сървъра от нашия бекенд, което не може да бъде блокирано. Този двоен подход към проследяването ни дава както широчината на аналитиката от страна на клиента, така и надеждността на сигналите от страна на сървъра.

Данните са полезни само ако са достъпни, а за повечето маркетингови екипи това означава табла. Изградихме табло за ефективността на съдържанието, което показва показателите, които екипът ни проверява ежедневно, без да се налага някой да пише SQL заявки или да навигира в сложни аналитични интерфейси. Таблото има три изгледа: общ преглед, показващ обобщени тенденции, разбивка по статии, показваща индивидуалната ефективност, и изглед на фунията, показващ как съдържанието допринася за потока от сделки.

Панелът за общ преглед проследява четири показателя: общ брой сесии, генерирани от съдържание; уникални потенциални клиенти, генерирани чрез съдържание; стойност на тръбата от сделки, повлияна от съдържание; и приходи от затворени сделки, приписани на съдържание. Показваме ги с индикатори за тенденция спрямо предходната седмица и месец, така че екипът да забелязва промените в динамиката моментално. Под основните числа графика показва тенденцията за последните дванадесет седмици за всеки показател, което прави сезонните модели видими.

Изгледът по статии е таблица със сортиране, в която всяка публикувана публикация е ред. Колоните включват изгледи на страницата, средна дълбочина на превъртане, процент кликвания върху CTA, генерирани потенциални клиенти и приписани приходи. В тази таблица нашият стратег за съдържание прекарва най-много време, тя разкрива кои статии се представят над очакванията и кои се нуждаят от оптимизация или архивиране. Обновяваме данните ежедневно чрез автоматизиран процес.

Възвръщаемостта на инвестициите (ROI) е съотношение: (приходи, приписани на съдържанието, минус разходите за съдържание), разделено на разходите за съдържание. Приходите идват от Вашия модел за атрибуция. Разходите изискват честно отчитане. Повечето екипи подценяват разходите, като пренебрегват времето, което служителите им отделят за съдържание. Проследяваме всеки час, изразходван за идеи, писане, редактиране, дизайн, разработка и популяризиране. Комбинирано с директни разходи като хонорари за външни писатели, стокови снимки и инструменти за разпространение, това ни дава пълната себестойност на една статия.

Средната ни статия струва приблизително две хиляди долара за създаване, когато се включат всички разходи за труд и директни разходи. Средната ни статия генерира около четири хиляди долара приписана стойност на тръбата от сделки през първите си шест месеца, като най-успешните материали постигат десет пъти повече. Това ни дава комбинирана възвръщаемост на инвестициите в маркетинга на съдържанието от приблизително 100% през първите шест месеца, която се подобрява допълнително, тъй като вечнозелените материали продължават да генерират потенциални клиенти без допълнителни инвестиции.

Важното уточнение е, че ROI варира драстично според вида съдържание. Нашите задълбочени технически ръководства и казуси носят пет до осем пъти по-висок ROI, докато по-късите материали за лидерство в мисленето носят почти нулева възвръщаемост, но изпълняват функция за изграждане на бранда, която е по-трудна за количествено определяне. Разбирането на тези разлики ни позволява да разпределяме бюджета си за производство интелигентно, вместо да третираме цялото съдържание като взаимозаменяемо.

Измерването без действие е просто скъпо наблюдение. Целият смисъл на проследяването на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга на съдържанието е да се вземат по-добри решения за разпределение на ресурсите. Следваме прост процес на тримесечен преглед: класираме цялото съдържание по приписани приходи на вложен долар, идентифицираме топ 20% и долните 20%, и след това вземаме стратегически решения за всяка група.

За най-успешните материали удвояваме усилията. Това може да означава актуализиране на статията с нови данни, създаване на свързани материали, насочени към сродни ключови думи, преизползване на съдържанието във формати за социални медии като видео или уебинар, или увеличаване на разходите за дигитална реклама за разширяване на обхвата. Една единствена високоефективна статия често може да подкрепи цял кластер от съдържание, който доминира в дадена тематична област в резултатите от търсенето.

За най-слабо представящите се материали прилагаме процес на триаж. Ако съдържанието е на по-малко от три месеца, даваме му повече време, някои статии се нуждаят от цяло тримесечие, за да натрупат видимост в търсачките. Ако е на повече от шест месеца с незначителна ефективност, преценяваме дали може да бъде спасено с по-добра оптимизация или темата просто не резонира с нашата аудитория. Съдържание, което не може да бъде спасено, се консолидира или пренасочва. Никога не изтриваме слабо представящо се съдържание, без да пренасочим URL адреса му, тъй като дори страници с нисък трафик може да имат входящи връзки, които си струва да се запазят.

След две години усъвършенстване на тази рамка за измерване стигнахме до система, която пряко влияе върху нашия редакционен календар. Всяко тримесечие нашият стратег за съдържание извлича данните за възвръщаемостта, идентифицира тематичните клъстери с най-висока възвръщаемост и предлага производствен план, който разпределя 60% от капацитета за доказани теми, 30% за сродни теми със силен потенциал за ключови думи и 10% за експериментални теми, които биха могли да отворят нови сегменти от аудиторията.

Този подход, основан на данни, преобрази нашата дейност със съдържание от разходен център в измерим канал за растеж. Бюджетът ни за маркетинг на съдържание се увеличи трикратно през последните осемнадесет месеца, но не защото поискахме повече пари, а защото данните за възвръщаемостта направиха инвестиционния аргумент очевиден за ръководството. Когато можете да докажете, че всеки долар, изразходван за съдържание, генерира два долара в потока от сделки, разговорът за бюджета се измества от обосновка към оптимизация.

Ако започвате от нулата, съветът ни е прост: внедрете проследяване, преди да се тревожите за модели на атрибуция, започнете с атрибуция на първия допир, защото е най-лесна за настройка, и измервайте разходите честно. Не се нуждаете от сложен модел с множество допири, за да докажете, че маркетингът със съдържание работи. Нуждаете се от чисти данни, последователно измерване и дисциплина да оставите числата да ръководят стратегията ви. Сложността може да дойде по-късно, след като сте демонстрирали базовата стойност и сте заслужили инвестицията в по-добри инструменти. Ако искате помощ при изграждането на рамка за измерване, съобразена с вашия бизнес, свържете се с нашия екип, можем да ви помогнем да започнете с правилната основа.