Kako pisati tekstove na web stranici koji konvertiraju (S primjerima)

Prosječni posjetitelj web stranice formira sud o vašoj stranici unutar 50 milisekundi i odlučuje ostati ili otići unutar 10 do 20 sekundi. U tom prozoru, vaš tekst mora učiniti tri stvari: potvrditi da je posjetitelj na pravom mjestu, komunicirati primarnu korist koju nudite i stvoriti dovoljno intrigantnosti ili hitnosti da ga zadrži čitanjem. Većina tekstova na web stranicama ne uspijeva na sva tri fronta jer je napisana iz perspektive tvrtke, a ne posjetitelja. Vodi priču o tvrtki, vrijednostima tvrtke ili sposobnostima tvrtke, ništa od toga nije važno posjetitelju koji je stigao s specifičnim problemom i želi znati možete li ga riješiti.

Drugi uobičajeni propust je nejasnoća. Izrazi poput „inovativna rješenja”, „svjetska usluga” i „najnovija tehnologija” ništa ne poručuju jer ih svaki konkurent koristi na isti način. Kada svi tvrde da su najbolji, takvi izrazi gube svako značenje. Učinkovit tekst zamjenjuje općenitosti specifičnostima: umjesto „brze rokove isporuke”, navedite „vaš projekt isporučujemo u 14 radnih dana ili vam vraćamo depozit”. Specifičnost gradi povjerenje jer implicira mjerenje, odgovornost i samopouzdanje, kvalitete koje nejasne superlativne tvrdnje aktivno podriva.

Treći je propust strukturne prirode. Mnoge web stranice zakopavaju svoje najuvjerljivije vrijednosne prijedloge nekoliko skrolanja ispod vidljivog dijela ekrana, iza odlomaka pozadinskih informacija za koje prvi posjetitelj nema strpljenja. Web nije roman. Posjetitelji skeniraju prije nego što čitaju, tražeći naslove, podebljani tekst i popisne točke koje im govore jesu li cijeli tekst vrijedan njihovog vremena. Tekst koji se ne prilagođava ponašanju skeniranja gubi većinu publike prije nego što dođu do najuvjerljivijih argumenata.

Svaki učinkovit tekst web stranice počinje pitanjem koje nema veze s pisanjem: tko točno će ovo čitati? Precizno definiranje vaše publike mijenja svaku sljedeću odluku, vokabular koji koristite, probleme na koje naglašavate, prigovore na koje odgovarate i emocionalne okidače na koje se oslanjate. Tvrtka za kibernetičku sigurnost koja prodaje CISO-ovima iz Fortune 500 piše potpuno drugačijim tonom od tvrtke za kibernetičku sigurnost koja prodaje vlasnicima malih poduzeća koji tek povrh glave znaju što je vatrozid. Isti sektor, ista kategorija proizvoda, fundamentalno različiti tekst.

Koristimo okvir koji nazivamo Spektrum svjesnosti o problemu. Na jednom kraju nalaze se posjetitelji koji znaju da imaju problem i aktivno traže rješenje. Ovi posjetitelji reagiraju na direktan, benefitima orijentiran tekst: „Smanjujemo vaše troškove cloud hostinga za 40 posto u 90 dana.” Na drugom kraju nalaze se posjetitelji koji još nisu svjesni da imaju problem. Ovi posjetitelji trebaju edukativni tekst koji prvo uspostavlja problem prije nego što predstavi rješenje: „Većina poduzeća preplaćuje cloud hosting za 40 posto ne znajući to. Evo zašto.” Usklađivanje razine svjesnosti vašeg teksta s razinom svjesnosti vaše publike jedini je najutjecajniji content marketing potez koji možete učiniti.

Istraživanje publike ne zahtijeva skupe alate ili fokus grupe. Pregledajte bilješke s poziva prodajnog tima i podrške radi točnog jezika koji vaši kupci koriste za opisivanje svojih problema. Pročitajte online recenzije vaših konkurenata kako biste vidjeli što kupci hvale i kritiziraju svojim riječima. Provjerite forume, Reddit niti i LinkedIn rasprave gdje vaša ciljana publika postavlja pitanja. Fraze i frustracije koje pronađete u ovim izvorima postaju sirovi materijal za tekst koji rezonira jer koristi vokabular publike, a ne interni žargon tvrtke.

Vaš naslov najvažniji je dio teksta na bilo kojoj stranici jer određuje hoće li preostalih 95 posto biti pročitano. Legendarni stručnjak za oglašavanje David Ogilvy procijenio je da pet puta više ljudi čita naslov nego tijelo teksta, a taj omjer se samo proširio u eri beskonačnog skrolanja i desetosekundnih razdoblja pažnje. Naslov mora ispuniti jednu od četiri stvari: obećati specifičan benefit, izazvati znatiželju, adresirati bolnu točku ili iznijeti hrabru tvrdnju koja zahtijeva dokaz.

Strukture naslova s najvećom konverzijom koje smo testirali na klijentskim projektima web dizajn slijede predvidive obrasce. „Kako [postići željeni ishod] bez [uobičajenog prigovora]” dosljedno nadmašuje generičke alternative: „Kako povećati svoju email listu bez kupovanja oglasa” mjerljivo nadmašuje „Strategije rasta email liste”. Naslovi vođeni brojevima stvaraju specifičnost i postavljaju očekivanja: „7 razloga zašto vaša web stranica ne konvertira (i kako popraviti svaki)” nadmašuje „Zašto vaša web stranica ne konvertira”. Pitanja u naslovima koja glasaju unutarnji dijalog čitatelja također dobro prolaze: „Koštaju li vas web stranica klijente?” funkcionira jer odražava točnu brigu koja je dovela posjetitelja na stranicu.

Ono što naslovi treba izbjeći jednako je važno. Nikada ne krećite s imenom svoje tvrtke osim ako vaš brand već nije široko prepoznat. Nikada ne koristite žargon koji vaša publika već ne koristi. Nikada ne pišite pamtljive igre riječima koje žrtvuju jasnoću u korist duhovitosti. I nikada ne obećavajte nešto što stranica ne može isporučiti; clickbait naslovi koji privlače pažnju, ali ne slijede s realizacijom, uništavaju povjerenje i povećavaju stopu napuštanja. Najbolji naslovi su jasni, specifični i izravno relevantni za situaciju posjetitelja.

Razlika između karakteristika i koristi temeljni je koncept uvjerljivog pisanja, no većina web stranica malih poduzeća i dalje ističe karakteristike. Karakteristika je ono što vaš proizvod ili usluga čini. Korist je ono što ta karakteristika znači za kupca. „Naš CRM uključuje automatizirane sekvence praćenja“ je karakteristika. „Nikada ne izgubite lead jer ste zaboravili pratiti“ je korist. Karakteristike opisuju mogućnosti. Koristi opisuju ishode. Kupci kupuju ishode.

Most između karakteristika i koristi je fraza „što znači da”. Uzmite bilo koju karakteristiku koju ste naveli na svojoj stranici i dodajte te tri riječi, zatim dovršite rečenicu iz perspektive kupca. „Naša web stranica učitava se za manje od dvije sekunde” postaje „Naša web stranica učitava se za manje od dvije sekunde, što znači da posjetitelji ostaju duže, vide više proizvoda i 64 posto su vjerojatnije da će napraviti kupnju.” Karakteristika uspostavlja kredibilitet. Korist stvara želju. Zajedno su uvjerljiviji nego svaka zasebno.

To ne znači da karakteristike treba u potpunosti eliminirati. Tehnički kupci, programeri, inženjeri, IT direktori često žele detalje na razini karakteristika kako bi procijenili kompatibilnost i sposobnost. Ključ je redoslijed: krenite s korisom da osvojite pažnju, zatim pružite karakteristiku kao dokaz. „Nikada ne izgubite lead jer ste zaboravili pratiti. Automatizirane sekvence praćenja našeg CRM-a pokreću personalizirane emailove temeljene na ponašanju potencijalnog kupca, s 98,7-postotnom stopom dostave i punom integracijom CRM-a.” Korist je naslov. Karakteristika je dokaz.

Društveni dokaz psihološki je princip prema kojem ljudi gledaju u ponašanje drugih kako bi usmjerili vlastite odluke, posebno u situacijama nesigurnosti. Na web stranici nesigurnost je zadano stanje. Posjetitelj koji nikada nije čuo za vašu tvrtku provodi procjenu rizika: hoće li ovo poslovno subjekt isporučiti ono što obećava, ili ću baciti novac? Društveni dokaz smanjuje percipirani rizik demonstrirajući da su drugi ljudi, idealno ljudi slični potencijalnom kupcu, donijeli istu odluku i bili zadovoljni ishodom.

Najjači oblik društvenog dokaza je specifična, atribuirana testimonijala. „GRADAX je povećao naš organski promet za 312 posto u šest mjeseci”, atribuirana imenom osobe, njenom titula i tvrtkom, ima veću uvjerljivu težinu od pet generičkih pet-zvjezdica recenzija koje kažu „odlična usluga”. Specifičnost, ponovno, je ključ. Testimonijala koja uključuje mjerljivi rezultat, vremenski okvir i imenovanu osobu gotovo je nemoguće uvjerljivo falsificirati, što je upravo razlog zašto gradi povjerenje. Ako možete uključiti fotografiju ili video kupca, učinak se dodatno povećava jer dodaje ljudsko lice apstraktnoj tvrdnji.

Drugi učinkoviti signali povjerenja uključuju logotipe klijenata (posebno prepoznatljivih brendova), sažetke studija slučaja s kvantificiranim rezultatima, industrijske certifikate i nagrade, medijske objave, agregirane ocjene recenzija s trećih platformi (Google, Trustpilot, Clutch) te sigurnosne značke za e-trgovinu. Mjesto na kojem se ti elementi nalaze ima značajnu ulogu: signali povjerenja najbolje funkcioniraju blizu točaka konverzije. Recenzija postavljena izravno iznad tablice cijena ili obrasca za prijavu adresira posljednje nedoumice u točno onom trenutku kada posjetitelj razmišlja o obvezi. Signali povjerenja zakopani na posebnoj stranici „recenzije” koju nitko ne posjećuje predstavljanje su izgubljenog potencijala.

Poziv na djelovanje (CTA) je specifična uputa koja govori posjetitelju što učiniti dalje. Zvuči jednostavno, jest, ali detalji izvršenja određuju hoće li posjetitelji nastaviti putovanje ili napustiti stranicu. Najčešća greška kod CTA-ova je dvosmislenost. „Saznajte više” ne govori posjetitelju ništa o tome što će naučiti ili zašto je to važno. „Pošalji” na gumbu obrasca tehnički je točno, ali emocionalno neutralno. Učinkoviti CTA-ovi kombiniraju jasnu radnju s jasnom uporabom: „Zatražite besplatnu SEO analizu”, „Započnite 14-dnevni probni period”, „Preuzmite kompletan vodič”. Posjetitelj treba znati točno što će primiti i što ga to koštati (u vremenu, novcu ili osobnim podacima) prije nego klikne.

Postavljanje CTA-ova slijedi princip pružanja akcije u svakoj točki odluke. Posjetitelj koji je spreman za konverziju nakon čitanja vašeg naslova treba odmah vidjeti CTA iznad presavijene linije (above the fold). Posjetitelju kojem je potrebno više uvjeravanja trebaju se pojaviti dodatni CTA-ovi nakon svake glavne sekcije, nakon sažetka benefita, nakon dokaza društva (social proof), nakon usporedbe cijena. Više CTA-ova nije nametljivo kada se svaki pojavi u prirodnoj točki odluke. Oni su jednostavno praktični. Cilj je osigurati da, bez obzira gdje na stranici posjetitelj odluči djelovati, mehanizam za djelovanje bude neposredno dostupan.

Dizajn gumba značajno doprinosi stopama konverzije. Gumb CTA-a treba biti najvizualno istaknutiji element u svojoj sekciji, koristeći primarnu boju brenda na kontrastnoj pozadini. Tekst treba biti koncizan, tri do pet riječi je optimalno, a po mogućnosti koristite prvi lice: „Pokrenite moj besplatni probni period“ bolje prolazi u većini A/B testova od „Pokrenite svoj besplatni probni period“ jer stvara osjećaj vlasništva prije klika. Okruživanje gumba kratkom rečenicom umirivanja, poput „Bez potrebe za kreditnom karticom“ ili „Otkažite bilo kada“, adresira trenje u trenutku obveze i dosljedno povećava stope klikova za 10 do 15 posto.

Pisanje za tražilice i pisanje za ljude nisu suprotstavljeni ciljevi, ali tretiranje kao takvih proizvodi tekst koji ne uspijeva ni u jednom. Pretrpanost ključnim riječima, praksa nenaturalnog ponavljanja ciljne ključne riječi kroz cijelu stranicu, kažnjavana je od strane Googlea prije nekoliko godina, no još uvijek nailazimo na tvrtke koje proizvode tekst poput „naše usluge web dizajna pružaju najbolji web dizajn za tvrtke kojima je potreban web dizajn“. Tražilice sada koriste obradu prirodnog jezika dovoljno sofisticiranu da razumiju sinonyme, povezane koncepte i dubinu teme. Pisanje prirodnim i iscrpnim načinom o temi signalizira relevantnost učinkovitije od ponavljanja fraze sedamnaest puta.

Učinkovito on-page SEO za copywriting uključuje postavljanje primarne ključne riječi u naslov stranice, H1 zaglavlje, prvi odlomak i meta opis, a zatim pisanje preostalog sadržaja na način koji najbolje služi čitatelju. Povezane ključne riječi i sinonimi pojavit će se prirodno u dobro napisanom, iscrpnom sadržaju bez namjernog ubacivanja. Fokus treba biti na pokrivanju teme dovoljno sveobuhvatno da čitatelj napusti stranicu potpuno informiran, jer metrike koje proizlaze iz sveobuhvatnog sadržaja, duže vrijeme provedeno na stranici, niža stopa napuštanja, veća angažiranost, same po sebi predstavljaju pozitivne signale rangiranja.

Meta opisi zaslužuju posebnu pozornost jer funkcioniraju kao oglasni tekst u rezultatima pretraživanja. Google ne koristi meta opise kao faktor rangiranja, ali opis snažno utječe na stopu klikova, što neizravno utječe na rangiranje. Privlačan meta opis trebao bi imati 140 do 160 znakova, prirodno uključivati primarnu ključnu riječ, prenositi osnovnu vrijednosnu ponudu stranice i završavati razlogom za klik. Tretiranje svakog meta opisa kao plaćenog oglasa koji ne košta ništa donosi odgovarajuću razinu pozornosti tim često zanemarenim elementima.

Teorija je korisna, ali viđenje primjene načela na stvarni tekst čini ih primjenjivima. Razmotrite ovaj primjer prije i poslije za tvrtku koja pruža upravljane IT usluge. Prije: „Pružamo sveobuhvatna upravljana IT rješenja koristeći vrhunsku tehnologiju za isporuku svjetskih ishoda našim cijenjenim klijentima.“ Ova rečenica ne govori ništa specifično. Poslije: „Vaši zaposlenici gube u prosjeku 22 minute svaki put kad im se računalo sruši. Naša upravljana IT usluga održava vaše sustave radnima tako da vaš tim ostaje produktivan, ili ćemo popraviti problem unutar 30 minuta, zajamčeno.“ Prerađeni tekst započinje boleštom točkom podrskom statistikom, jasno navodi benefit i dodaje mjerljivo jamstvo koje gradi povjerenje.

Evo još jednog primjera s početne stranice financijskog savjetnika. Prije: „Smith Financial Group pomaže obiteljima ostvariti njihove financijske ciljeve od 1987. godine. Uz desetljeća iskustva i filozofiju koja stavlja klijenta na prvo mjesto, posvećeni smo izvrsnosti u financijskom planiranju.“ Poslije: „Penzionirate se za 10 godina? Saznajte jeste li na pravom putu za 15 minuta. Naša besplatna procjena spremnosti za mirovinu pokazuje točno gdje ste i kakve prilagodbe mogu dodati više od 200.000 $ na vaše štednje za mirovinu.“ Prerađeni tekst zamjenjuje fokusiranu na tvrtku frazu pitanjem fokusiranim na čitatelja, nudi specifičan besplatan resurs i kvantificira potencijalni ishod. Daje posjetitelju razlog za angažman odmah umjesto da klikne dalje.

Obrazac u svakom uspješnom prerađivanju isti je: pomaknite fokus s tvrtke na kupca, zamijenite vagadne pridjeve specifičnim brojevima i zatvorite jasnim sljedećim korakom. Ovaj obrazac možete primijeniti na svaku stranicu na svojoj web lokaciji, počevši od naslova početne stranice, opisa usluga i uvoda na stranici o nama. Ako želite profesionalni pogled na tekst i potencijal konverzije svoje web stranice, kontaktirajte GRADAX tim, pregledavamo tekst kao dio svake suradnje vezane uz dizajn web stranica i možemo identificirati poboljšanja s najvećim utjecajem u jednoj sesiji revizije.