Cum să scrii texte de site care convertesc (cu exemple)

Vizitatorul mediu își formează o impresie despre pagina dumneavoastră în 50 de milisecunde și decide dacă rămâne sau pleacă în 10–20 de secunde. În acest interval, textul dumneavoastră trebuie să îndeplinească trei lucruri: să confirme că vizitatorul se află în locul potrivit, să comunice beneficiul principal pe care îl oferiți și să creeze suficientă curiozitate sau urgență pentru a-l determina să continue să citească. Majoritatea textelor de site eșuează la toate trei, pentru că sunt scrise din perspectiva companiei, nu a vizitatorului. Încep cu povestea companiei, valorile companiei sau capacitățile companiei, niciuna dintre acestea nu contează pentru un vizitator care a ajuns cu o problemă specifică și vrea să știe dacă o puteți rezolva.

Al doilea eșec frecvent este vaguitatea. Expresii precum „soluții inovatoare”, „servicii de clasă mondială” și „tehnologie de ultimă generație” nu comunică nimic, pentru că fiecare concurent folosește același limbaj. Când toată lumea susține că este cea mai bună din categorie, expresia își pierde tot sensul. Un text eficient înlocuiește generalitățile cu specificuri: nu „termene rapide de livrare”, ci „proiectul dumneavoastră livrat în 14 zile lucrătoare sau avansul returnat”. Specificitatea construiește credibilitate pentru că implică măsurare, responsabilitate și încredere, calități pe care superlativele vagi le subminează activ.

A treia problemă este structurală. Multe site-uri își îngroapă cea mai convingătoare propunere de valoare la câteva derulări sub linia de pliere, în spatele unor paragrafe de informații de context pentru care niciun vizitator la prima vizită nu are răbdare. Webul nu este un roman. Vizitatorii scanează înainte să citească, căutând titluri, text îngroșat și puncte de enumerare care să le spună dacă textul integral merită timpul lor. Un copy care nu ține cont de comportamentul de scanare pierde majoritatea publicului înainte ca cele mai convingătoare argumente să intre măcar în câmpul vizual.

Orice text eficient de site începe cu o întrebare care nu are nimic de-a face cu scrisul: cine anume îl va citi? Definirea precisă a publicului dumneavoastră schimbă fiecare decizie ulterioară: vocabularul pe care îl folosiți, problemele pe care le evidențiați, obiecțiile pe care le adresați și declanșatorii emoționali pe care vă bazați. O firmă de securitate cibernetică ce vinde către CISO din Fortune 500 scrie într-un registru complet diferit față de o firmă de securitate cibernetică ce vinde către proprietari de mici afaceri care abia înțeleg ce face un firewall. Aceeași industrie, aceeași categorie de produs, texte fundamental diferite.

Folosim un cadru pe care îl numim Spectrul conștientizării problemei. La un capăt se află vizitatorii care știu că au o problemă și caută activ o soluție. Acești vizitatori răspund la texte directe, orientate spre beneficii: „Reducem costurile dumneavoastră de găzduire cloud cu 40 la sută în 90 de zile.” La celălalt capăt se află vizitatorii care nu conștientizează încă că au o problemă. Acești vizitatori au nevoie de texte educaționale care stabilesc mai întâi problema înainte de a prezenta soluția: „Majoritatea afacerilor plătesc în plus pentru găzduire cloud cu 40 la sută fără să știe. Iată de ce.” Potrivirea nivelului de conștientizare al textului cu nivelul de conștientizare al publicului dumneavoastră este cea mai importantă decizie de content marketing pe care o puteți lua.

Cercetarea publicului nu necesită instrumente scumpe sau grupuri de discuție. Răsfoiți notele apelurilor echipei de vânzări și tichetele de suport pentru a găsi limbajul exact pe care clienții îl folosesc pentru a-și descrie problemele. Citiți recenziile online ale concurenților pentru a vedea ce lăudă și ce critică cumpărătorii în propriile cuvinte. Verificați forumuri, discuții pe Reddit și conversații pe LinkedIn unde publicul țintă pune întrebări. Expresiile și frustrările pe care le găsiți în aceste surse devin materia primă pentru texte care rezonează pentru că folosesc vocabularul publicului, nu jargonul intern al companiei.

Titlul dumneavoastră este cea mai importantă piesă de text de pe orice pagină, deoarece determină dacă restul de 95 la sută va fi citit. Legendarul publicitar David Ogilvy estima că de cinci ori mai mulți oameni citesc titlul decât textul corpului, iar acest raport s-a accentuat și mai mult în era derulării infinite și a atenției de zece secunde. Un titlu trebuie să îndeplinească unul dintre patru lucruri: să promită un beneficiu specific, să provoace curiozitate, să abordeze o problemă sau să facă o afirmație îndrăzneață care cere dovezi.

Structurile de titluri cu cea mai mare rată de conversie pe care le-am testat în proiectele de creare site ale clienților urmează tipare previzibile. „Cum să [obții rezultatul dorit] fără [obiecția comună]” depășește constant alternativele generice: „Cum să îți crești lista de email fără să cumperi reclame” bate „Strategii de creștere a listei de email” cu o marjă măsurată. Titlurile bazate pe numere creează specificitate și stabilesc așteptări: „7 motive pentru care site-ul tău nu convertește (și cum să le remediezi pe fiecare)” depășește „De ce site-ul tău nu convertește”. Titlurile sub formă de întrebare care exprimă dialogul intern al cititorului performează de asemenea bine: „Site-ul tău te costă clienți?” funcționează pentru că oglindește exact îngrijorarea care a adus vizitatorul pe pagină.

Ce ar trebui să evite titlurile este la fel de important. Nu începeți niciodată cu numele companiei decât dacă brandul dumneavoastră este deja larg recunoscut. Nu folosiți niciodată jargon pe care publicul dumneavoastră nu îl folosește deja. Nu scrieți niciodată jocuri de cuvinte deștepte care sacrifică claritatea pentru spirit. Și nu promiteți niciodată ceva ce pagina nu poate livra, titlurile clickbait care atrag atenția dar nu se țin de promisiune distrug încrederea și cresc rata de respingere. Cele mai bune titluri sunt clare, specifice și direct relevante pentru situația vizitatorului.

Distincția dintre caracteristici și beneficii este cel mai fundamental concept în scrierea persuasivă, totuși majoritatea site-urilor de mici afaceri încă încep cu caracteristici. O caracteristică este ceea ce face produsul sau serviciul dumneavoastră. Un beneficiu este ceea ce înseamnă acea caracteristică pentru client. „CRM-ul nostru include secvențe automate de follow-up” este o caracteristică. „Nu pierde niciodată un lead pentru că ai uitat să dai follow-up” este un beneficiu. Caracteristicile descriu capabilități. Beneficiile descriu rezultate. Clienții cumpără rezultate.

Puntea dintre caracteristici și beneficii este expresia „ceea ce înseamnă că”. Luați orice caracteristică pe care ați listat-o pe site și adăugați aceste trei cuvinte, apoi completați propoziția din perspectiva clientului. „Site-ul nostru se încarcă în mai puțin de două secunde” devine „Site-ul nostru se încarcă în mai puțin de două secunde, ceea ce înseamnă că vizitatorii rămân mai mult, văd mai multe produse și au cu 64 la sută mai multe șanse să facă o achiziție.” Caracteristica stabilește credibilitatea. Beneficiul creează dorința. Împreună sunt mai convingătoare decât fiecare separat.

Aceasta nu înseamnă că funcționalitățile ar trebui eliminate complet. Cumpărătorii tehnici, dezvoltatorii, inginerii, directorii IT, doresc adesea detalii la nivel de funcționalitate pentru a evalua compatibilitatea și capacitățile. Cheia este ordinea: începeți cu beneficiul pentru a atrage atenția, apoi oferiți funcționalitatea ca dovadă. „Nu pierdeți niciodată un client potențial pentru că ați uitat să faceți follow-up. Secvențele automate de follow-up ale CRM-ului nostru declanșează e-mailuri personalizate în funcție de comportamentul prospectului, cu o rată de livrare de 98,7 la sută și integrare completă cu CRM-ul.” Beneficiul este titlul. Funcționalitatea este dovada.

Dovada socială este principiul psihologic conform căruia oamenii se uită la comportamentul altora pentru a-și ghida propriile decizii, mai ales în situații de incertitudine. Pe un site web, incertitudinea este starea implicită. Un vizitator care nu a auzit niciodată de compania dumneavoastră face o evaluare a riscului: va livra această afacere ceea ce promite sau îmi voi pierde banii? Dovada socială reduce riscul perceput demonstrând că alte persoane, ideal persoane similare cu potențialul client, au luat aceeași decizie și au fost mulțumite de rezultat.

Cea mai puternică formă de dovadă socială este testimonialul specific, atribuit. „GRADAX ne-a crescut traficul organic cu 312 la sută în șase luni”, atribuit unei persoane numite, funcției și companiei sale, are o greutate persuasivă mai mare decât cinci recenzii generice de cinci stele care spun „servicii excelente”. Specificitatea, din nou, este cheia. Un testimonial care include un rezultat măsurabil, un interval de timp și o persoană numită este aproape imposibil de fabricat convingător, motiv pentru care construiește încredere. Dacă puteți include o fotografie sau un videoclip cu clientul, impactul crește și mai mult pentru că adaugă o față umană unei afirmații abstracte.

Alte semnale de încredere eficiente includ logo-urile clienților (în special branduri recognoscibile), rezumate de studii de caz cu rezultate cuantificate, certificări și premii din industrie, mențiuni media, scoruri agregate de recenzii de pe platforme terțe (Google, Trustpilot, Clutch) și insigne de securitate pentru site-urile de e-commerce. Plasarea acestor elemente contează: semnalele de încredere performează cel mai bine lângă punctele de conversie. O mărturie plasată direct deasupra unui tabel de prețuri sau a unui formular de înregistrare răspunde obiecțiilor de ultim moment exact în clipa în care vizitatorul decide dacă se angajează. Semnalele de încredere îngropate într-o pagină dedicată de „mărturii” pe care nu o vizitează nimeni sunt irosite.

Un îndemn la acțiune este instrucțiunea specifică ce îi spune vizitatorului ce să facă în continuare. Sună simplu și chiar este, dar detaliile de execuție determină dacă vizitatorii continuă sau pleacă. Cea mai frecventă greșeală la CTA este ambiguitatea. „Aflați mai multe” nu îi spune vizitatorului nimic despre ce va afla sau de ce contează. „Trimite” pe un buton de formular este corect din punct de vedere tehnic, dar inert emoțional. CTA-urile eficiente combină o acțiune clară cu un beneficiu clar: „Obțineți auditul SEO gratuit”, „Începeți perioada de probă de 14 zile”, „Descărcați ghidul complet”. Vizitatorul ar trebui să știe exact ce va primi și cât îl va costa (în timp, bani sau informații personale) înainte de a face clic.

Amplasarea CTA urmează principiul de a oferi o acțiune la fiecare punct de decizie. Vizitatorul care este gata să convertească după ce citește titlul dumneavoastră ar trebui să găsească imediat un CTA vizibil deasupra pliului. Vizitatorul care are nevoie de mai multă convingere ar trebui să întâlnească CTA-uri suplimentare după fiecare secțiune majoră, după rezumatul beneficiilor, după dovada socială, după comparația de prețuri. CTA-urile multiple nu sunt insistente atunci când fiecare apare într-un punct natural de decizie. Sunt pur și simplu convenabile. Scopul este să vă asigurați că, indiferent unde pe pagină decide vizitatorul să acționeze, mecanismul de acțiune este la îndemână imediată.

Designul butonului contribuie semnificativ la ratele de conversie. Butonul CTA ar trebui să fie elementul cel mai proeminent vizual din secțiunea sa, folosind culoarea principală a brandului pe un fundal contrastant. Textul trebuie să fie concis, trei până la cinci cuvinte este optim, și să folosească limbaj la persoana I când este posibil: „Începe perioada mea de probă gratuită” depășește „Începe perioada ta de probă gratuită” în majoritatea testelor A/B, pentru că creează un sentiment de proprietate înainte de click. Înconjurarea butonului cu o scurtă afirmație de reasigurare, precum „Nu este necesar cardul de credit” sau „Anulați oricând”, abordează frecarea în momentul angajamentului și crește constant rata de click cu 10–15 procente.

A scrie pentru motoarele de căutare și a scrie pentru oameni nu sunt obiective opuse, dar tratarea lor ca atare produce texte care eșuează la ambele. Umplerea cu cuvinte-cheie, practica de a repeta un cuvânt-cheie țintă în mod nenatural pe o pagină, a fost penalizată de Google cu ani în urmă, însă încă întâlnim afaceri care produc texte precum „serviciile noastre de web design oferă cel mai bun web design pentru afacerile care au nevoie de web design”. Motoarele de căutare folosesc acum procesarea limbajului natural suficient de sofisticată pentru a înțelege sinonime, concepte conexe și profunzime tematică. A scrie natural și temeinic despre un subiect semnalează relevanța mai eficient decât repetarea unei expresii de șaptesprezece ori.

Un SEO on-page eficient pentru copywriting implică plasarea cuvântului cheie principal în titlul paginii, în titlul H1, în primul paragraf și în meta descriere, apoi scrierea restului conținutului în orice mod care servește cel mai bine cititorul. Cuvintele cheie conexe și sinonimele vor apărea în mod natural într-un conținut bine scris și aprofundat, fără inserare deliberată. Accentul ar trebui să fie pe acoperirea subiectului suficient de cuprinzător încât cititorul să părăsească pagina pe deplin informat, deoarece valorile care rezultă din conținutul cuprinzător, timp mai lung petrecut pe pagină, rată de respingere mai mică, implicare mai mare, sunt ele însele semnale pozitive de clasare.

Meta descrierile merită o atenție specială pentru că funcționează ca text publicitar în rezultatele căutării. Google nu folosește meta descrierile ca factor de clasare, dar descrierea influențează puternic rata de clic, care afectează indirect clasările. O meta descriere convingătoare ar trebui să aibă 140 până la 160 de caractere, să includă cuvântul cheie principal în mod natural, să comunice propunerea de valoare centrală a paginii și să se încheie cu un motiv de a da clic. Tratarea fiecărei meta descrieri ca pe un anunț plătit care nu costă nimic de rulat aduce nivelul potrivit de atenție asupra acestor elemente adesea neglijate.

Teoria este utilă, dar abia când vezi principiile aplicate pe texte reale devin aplicabile. Iată un exemplu înainte și după pentru o companie de servicii IT administrate. Înainte: „Oferim soluții complete de IT administrate, bazate pe tehnologie de ultimă generație, pentru rezultate de clasă mondială clienților noștri prețuiți.” Această frază nu spune nimic concret. După: „Angajații dumneavoastră pierd în medie 22 de minute de fiecare dată când li se blochează calculatorul. Serviciul nostru de IT administrate menține sistemele în funcțiune, astfel încât echipa dumneavoastră să rămână productivă, sau rezolvăm problema în maximum 30 de minute, garantat.” Varianta rescrisă începe cu o problemă susținută de o statistică, enunță clar beneficiul și adaugă o garanție măsurabilă care construiește încredere.

Iată un alt exemplu de pe pagina principală a unui consultant financiar. Înainte: „Smith Financial Group ajută familiile să-și atingă obiectivele financiare din 1987. Cu decenii de experiență și o filozofie centrată pe client, suntem dedicați excelenței în planificarea financiară.” După: „Vă pensionați în 10 ani? Aflați dacă sunteți pe drumul cel bun în 15 minute. Evaluarea noastră gratuită de pregătire pentru pensionare arată exact unde vă aflați și ce ajustări ar putea adăuga peste 200.000 $ la economiile dumneavoastră pentru pensionare.” Rescrierea înlocuiește formulările centrate pe companie cu o întrebare centrată pe cititor, oferă o resursă gratuită specifică și cuantifică rezultatul potențial. Îi oferă vizitatorului un motiv să interacționeze chiar acum în loc să plece.

Modelul din fiecare rescriere de succes este același: mutați accentul de pe companie pe client, înlocuiți adjectivele vagi cu cifre concrete și încheiați cu un pas următor clar. Puteți aplica acest model pe fiecare pagină a site-ului dumneavoastră, începând cu titlul de pe pagina principală, descrierile de pe pagina de servicii și introducerea de pe pagina despre noi. Dacă doriți o evaluare profesionistă a textului site-ului și a potențialului de conversie, contactați echipa GRADAX, analizăm textele ca parte din fiecare proiect de creare site și putem identifica cele mai impactante îmbunătățiri într-o singură sesiune de audit.