Kaip rašyti svetainės tekstą, kuris konvertuoja (su pavyzdžiais)

Vidutinis svetainės lankytojas sudaro sprendimą apie jūsų puslapį per 50 milisekundžių ir nusprendžia, ar liesti, ar išeiti, per 10–20 sekundžių. Tuo laiko tarpe jūsų tekstas turi atlikti tris dalykus: patvirtinti, kad lankytojas yra ten, kur reikia, perteikti pagrindinę naudą, kurią siūlote, ir sukurti pakankamai smalsumo ar skubos, kad jis tęstų skaitymą. Dauguma svetainių tekstų žlunga visose trijose srityse, nes jie rašomi iš įmonės perspektyvos, o ne lankytojo. Jie pradeda nuo įmonės istorijos, vertybių ar gebėjimų, niekas iš to nėra svarbu lankytojui, kuris atėjo su konkrečia problema ir nori sužinoti, ar galite ją išspręsti.

Antra dažna klaida, neapibrėžtumas. Tokios frazės kaip „inovatyvūs sprendimai“, „aukščiausio lygio paslaugos“ ir „moderniausia technologija“ nieko nesako, nes tas pačias formuluotes naudoja kiekvienas konkurentas. Kai visi tvirtina esantys geriausi, šie žodžiai praranda bet kokią prasmę. Efektyvus tekstas bendrines sąvokas pakeičia konkrečia informacija: ne „greitas pristatymas“, o „jūsų projektas įgyvendintas per 14 darbo dienų arba grąžiname užstatą“. Konkretumas kuria patikimumą, nes jis numato matavimą, atsakomybę ir pasitikėjimą savimi, savybes, kurios aktyviai prieštarauja neapibrėžtiems superlatyvams.

Trečia klaida, struktūrinė. Daugelis svetainių savo įtikinamiausią vertės pasiūlymą slepia giliau nei viršutinėje ekrano dalyje, po skyriais su papildoma informacija, kurios pirmą kartą atvykęs lankytojas neturi kantrybės skaityti. Internetas nėra romanas. Lankytojai skenuoja puslapį prieš jį detaliai perskaitydami, ieškodami antraščių, paryškinto teksto ir sąrašų, kurie padėtų nustatyti, ar verta skirti laiko visam turiniui. Tekstas, kuris neperskaitomas greitai, praranda didžiąją dal auditorijos dar prieš pasiekiant įtikinamiausius argumentus.

Kiekvienas efektyvus svetainės tekstas prasideda klausimu, kuris neturi nieko bendro su rašymu: kas būtent tai skaitys? Tiksliai apibrėžta auditorija lemia visus tolesnius sprendimus, vartojamą leksiką, pabrėžiamas problemas, išskiriamas abejones ir emocinius veiksnius. Kibernetinio saugumo įmonė, parduodanti Fortune 500 CISO, kalba visiškai kitokia kalba nei ta pati įmonė, parduodanti mažoms įmonėms, kurios sunkiai supranta, kas yra firewall. Ta pati pramonės šaka, tas pats produktų kategorija, tačiau fundamentaliai skirtingas tekstas.

Naudojame mums žinomą „Problemos suvokimo spektro“ sistemą. Viename gale yra lankytojai, kurie žino apie savo problemą ir aktyviai ieško sprendimo. Šiems lankytojams tinka tiesioginis, nauda orientuotas tekstas: „Sumažiname jūsų debesijos hostingo kaštus 40 proc. per 90 dienų.“ Kitame gale, lankytojai, kurie dar nesuvokia, kad turi problemą. Jiems reikia edukacinio turinio, kuris pirmiausia parodo problemą, o tik tada pateikia sprendimą: „Dauguma įmonių per daug moka už debesijos hostingą, net nežinodamos to. Štai kodėl.“ Suderinti teksto suvokimo lygį su auditorijos suvokimo lygiu yra svarbiausias turinio rinkodaros sprendimas, kurį galite priimti.

Auditorijos tyrimas nereikalauja brangių įrankių ar fokus grupių. Peržiūrėkite savo pardavimo komandos pokalbių užrašus ir palaikymo bilietus, kad rastumėte tikslią kalbą, kuria klientai aprašo savo problemas. Perskaitykite internete esančius konkurentų atsiliepimus, kad pamatytumėte, ką pirkėjai giria ir kritikuoja savo žodžiais. Patikrinkite forumus, Reddit temas ir LinkedIn diskusijas, kuriose jūsų tikslinė auditorija užduoda klausimus. Frazes ir frustracijas, kurias rasite šiuose šaltiniuose, tapsite teksto medžiaga, kuri rezonuoja, nes ji naudoja auditorijos, o ne įmonės vidinę žargoną.

Jūsų antraštė yra svarbiausia teksto dalis ant bet kurio puslapio, nes ji lemia, ar bus perskaityta likusių 95 procentų. Reklamos legendos David Ogilvy teigimu, penkis kartus daugiau žmonių skaito antraštę nei pagrindinį tekstą, o šis santykis tik didėja begalinio slinkimo ir dešimties sekundžių dėmesio trukmės eroje. Antraštė turi atlikti vieną iš keturių funkcijų: pažadėti konkretų naudą, sukelti smalsumą, paliesti skausmingą tašką arba pateikti drąsų teiginį, reikalaujantį įrodymų.

Didžiausią konversiją generuojančios antraščių struktūros, kurias testavome klientų svetainių kūrimo projektuose, seka nuspėjamus modelius. „Kaip [pasiekti norimą rezultatą] be [dažnos priežasties]“ nuolat pranoksta bendras alternatyvas: „Kaip auginti el. laiškų sąrašą nuperkant reklamą“ pranoksta „El. laiškų sąrašo augimo strategijos“ aiškiu pranašumu. Skaičiais paremtos antraštės sukuria konkretumą ir nustato lūkesčius: „7 priežastys, kodėl jūsų svetainė nekonceptuoja (ir kaip jas išspręsti)“ pranoksta „Kodėl jūsų svetainė nekonceptuoja“. Klausimų antraštės, kurios atspindi vidinį lankytojo dialogą, taip pat veikia gerai: „Ar jūsų svetainė kainuoja jums klientų?“ veikia todėl, kad ji atspindi tą pačią nerimo priežastį, kuri privertė lankytoją ateiti į puslapį.

Taip pat svarbu žinoti, ko antraštėse reikėtų vengti. Niekada neprasidėkite nuo savo įmonės pavadinimo, nebent jūsų prekės ženklas jau plačiai pripažintas. Niekada nenaudokite žargono, kurio jūsų auditorija dar nemato. Niekada nerašykite gudraus žodžių žaidimo, kuris aukojai aiškumą dėl humoro. Ir niekada nepražadėkite to, ko puslapis negali pateikti; clickbait antraštės, kurios vilioja dėmesiu, bet nesuteikia rezultato, naikina pasitikėjimą ir didina atšokimo rodiklį. Geriausios antraštės yra aiškios, konkretios ir tiesiogiai susijusios su lankytojo situacija.

Skirtumas tarp funkcijų ir naudos yra fundamentaliausia įtikinamo rašymo sąvoka, tačiau dauguma mažų įmonių svetainių vis tiek pradeda nuo funkcijų. Funkcija yra tai, ką jūsų produktas ar paslauga daro. Nauda yra tai, ką ši funkcija reiškia klientui. „Mūsų CRM sistemoje yra automatizuotos sekos“ yra funkcija. „Niekada neprarasite potencialaus kliento dėl to, kad pamiršote atlikti seką“ yra nauda. Funkcijos aprašo galimybes. Nauda aprašo rezultatus. Klientai perka rezultatus.

Tiltas tarp funkcijų ir naudos yra frazė „kas reiškia, kad“. Paimkite bet kurią funkciją, kurią esate išvardiję savo svetainėje, ir pridėkite tuos tris žodžius, tada baigkite sakinį iš kliento perspektyvos. „Mūsų svetainė kraunasi per mažiau nei dvi sekundes“ virsta „Mūsų svetainė kraunasi per mažiau nei dvi sekundes, kas reiškia, kad lankytojai lieka ilgiau, mato daugiau produktų ir 64 procentais labiau linkę pirkti.“ Funkcija kuria patikimumą. Nauda kuria norą. Kartu jos yra įtikinamesnės nei kiekviena atskirai.

Tai nereiškia, kad funkcijų visai nereikia pateikti. Techniniai pirkėjai, programuotojai, inžinieriai, IT vadovai dažnai nori detalių apie funkcijas, kad įvertintų suderinamumą ir galimybes. Raktas yra seka: pradėkite nuo naudos, kad pelnytumėte dėmesį, tada pateikite funkciją kaip įrodymą. „Niekada neprarasite potencialaus kliento dėl to, kad pamiršote atlikti seką. Mūsų CRM sistemos automatizuotos sekos siunčia asmenintus el. laiškus pagal potencialių klientų veiksmus, su 98,7 proc. pristatymo rodikliu ir pilna integracija su CRM.“ Nauda yra antraštė. Funkcija yra įrodymas.

Socialinis įrodymas yra psichologinis principas, pagal kurį žmonės remiasi kitų elgesiu, kad priimtų savo sprendimus, ypač neapibrėžtomis situacijomis. Svetainėje neapibrėžtumas yra numatoma būsena. Lankytojas, kuris niekada negirdėjo apie jūsų įmonę, vertina riziką: ar ši įmonė pateiks tai, ką pažadėjo, ar aš sugadinsiu pinigus? Socialinis įrodymas sumažina suvokiamą riziką parodydamas, kad kiti žmonės, idealu jei panašūs į potencialų klientą, priėmė tą patį sprendimą ir buvo patenkinti rezultatu.

Stipriausia socialinio įrodymo forma yra konkretus, su nurodytu autoriumi, atsiliepimas. „GRADAX padidino mūsų organinį srautą 312 proc. per šešis mėnesius“, priskirtas vardui, pareigoms ir kompanijai, turi daugiau įtikinamumo nei penki bendri penkių žvaigždžių įvertinimai, kuriuose sakoma „puiki paslauga“. Konkretumas, vėlgi, yra raktas. Atsiliepimas, kuriame yra matuojamas rezultatas, laikotarpis ir nurodytas asmuo, beveik neįmanoma suklastoti įtikinamai, todėl būtent jis kuria pasitikėjimą. Jei galite pridėti kliento nuotrauką ar vaizdo įrašą, poveikis dar labiau padidėja, nes tai suteikia žmogišką veidą abstrakčiam teiginiui.

Kiti veiksmingi pasitikėjimo signalai apima klientų logotipus (ypač atpažįstamus prekės ženklus), atvejų studijų santraukas su kiekybiniais rezultatais, pramonės sertifikatus ir apdovanojimus, minėjimus žiniasklaidoje, bendrus įvertinimus iš trečiųjų šalių platformų (Google, Trustpilot, Clutch) bei saugumo ženklus el. parduotuvėms. Šių elementų išdėstymas yra svarbus: pasitikėjimo signalai veikia geriausiai šalia konversijos taškų. Atsiliepimas, pateiktas tiesiai virš kainų lentelės ar registracijos formos, pašalina galutines abejones tuo momentu, kai lankytojas sprendžia, ar imtis veiksmo. Pasitikėjimo signalai, paslėpti specialioje „Atsiliepimai“ puslapio skiltyje, kurią niekas nesilanko, yra beviltiškai prarasti.

Kvietimas veikti (CTA), tai konkretus nurodymas, informuojantis lankytoją, ką daryti toliau. Tai skamba paprastai, ir taip yra, tačiau vykdymo detalės lemia, ar lankytojai atliks veiksmą, ar paliks puslapį. Dažniausia CTA klaida, dviprasmiškumas. „Sužinoti daugiau“ nepasako lankytojui, ko jis sužinos arba kodėl tai svarbu. „Pateikti“ ant formos mygtuko yra techniškai teisinga, bet emociškai neutralu. Veiksmingi kvietimai veikti jungia aiškų veiksmą su aiškiu privalumu: „Gaukite nemokamą SEO auditą“, „Pradėkite 14 dienų bandomąjį laikotarpį“, „Atsisiųskite išsamų vadovą“. Lankytojas turėtų tiksliai žinoti, ką gaus ir kokia bus kaina (laiko, pinigų ar asmeninių duomenų), prieš spustelėdamas nuorodą.

Kvietimų veikti išdėstymas remiasi principu užtikrinti veiksmą kiekviename sprendimo taške. Lankytojas, pasirengęs konvertuoti perskaitęs jūsų antraštę, turi matyti CTA iškart virš puslapio viršutinės dalies („above the fold“). Lankytojui, kuriam reikia daugiau įtikinimo argumentų, papildomi CTA turi atsirasti po kiekvieno pagrindinio skyriaus, po privalumų santraukos, po socialinio įrodymo, po kainų palyginimo. Keli CTA nėra agresyvūs, jei kiekvienas iš jų atsiranda natūraliame sprendimo taške. Jie tiesiog patogu. Tikslas, užtikrinti, kad nepriklausomai nuo to, kur puslapyje lankytojas nuspręstų imtis veiksmo, mechanizmas tam būtų akimirksniu pasiekiamas.

Mygtukų dizainas reikšmingai prisideda prie konversijos rodiklių. CTA mygtukas turi būti ryškiausias vizualinis elementas savo sekcijoje, naudojant pagrindinę prekės ženklo spalvą priešingame fone. Tekstas turi būti glaustas, optimalu trys iki penkių žodžių, o pirmuoju asmeniu vartojama kalba dažnai veikia geriau: „Pradėti mano nemokamą bandomąjį laikotarpį“ daugelyje A/B testų lenkia „Pradėti tavo nemokamą bandomąjį laikotarpį“, nes sukuria nuosavybės jausmą dar prieš paspaudimą. Mygtuką supančią trumpą ramybės teikiančią frazę, pvz., „Nereikia kreditinės kortelės“ arba „Atsisakyti bet kada“, mažina trintį priimant sprendimą ir nuosekliai padidina paspaudimų rodiklius 10–15 procentų.

Rašymas paieškos sistemoms ir rašymas žmonėms nėra priešingi tikslai, tačiau juos laikant priešingais gaunamas tekstas, kuris nepatenkina nei vieno, nei kito. Raktinių žodžių perpildymas, praktiką kartoti tikslinį raktinį žodį netinkamai per visą puslapį, Google baudė dar prieš kelis metus, tačiau vis dar sutinkame verslus, kurių tekstai primena „mūsų svetainių kūrimo paslaugos suteikia geriausią svetainių kūrimą verslams, kuriems reikia svetainių kūrimo“. Dabar paieškos sistemos naudoja pakankamai sudėtingą natūralios kalbos apdorojimą, kad suprastų sinonimus, susijusias sąvokas ir teminį gilumą. Rašant natūraliai ir išsamiai apie temą, tai signalizuoja aktualumą efektyviau, nei kartojant frazę septyniolika kartų.

Efektyvus puslapio SEO teksto rašymui apima pirminio rakinio žodžio įterpimą į puslapio pavadinimą, H1 antraštę, pirmąją pastraipą ir meta aprašymą, o likusį turinį rašyti taip, kaip geriausiai tinka skaitytojui. Susiję raktiniai žodžiai ir sinonimai natūraliai atsiras gerai parašytame, išsamiam turinyje be dirbtinio įterpimo. Fokusas turėtų būti skirtas išsamiai apimti temą tiek, kad skaitytojas paliktų puslapį pilnai informuotas, nes iš išsamaus turinio kylantys rodikliai, ilgesnis buvimo laikas puslapyje, mažesnis atmetimo rodiklis, didesnis įsitraukimas, patys savaime yra teigiami reitingavimo signalai.

Meta aprašymai nusipelno ypatingo dėmesio, nes paieškos rezultatuose jie veikia kaip skelbimo tekstas. Google nenaudoja meta aprašymų kaip reitingavimo veiksnio, tačiau aprašymas labai veikia paspaudimų rodiklį, o tai netiesiogiai daro įtaką pozicijoms. Patrauklus meta aprašymas turėtų būti 140–160 simbolių, natūraliai apimti pagrindinį raktinį žodį, perteikti pagrindinę puslapio vertės pasiūlymą ir baigtis priežastimi paspausti. Vertindami kiekvieną meta aprašymą kaip mokamą skelbimą, kurio paleidimas nieko nekainuoja, skirsite tinkamą dėmesį šiems dažnai nepaisomiems elementams.

Teorija naudinga, tačiau matant principų taikymą realiam tekstui jie tampa veiksmi. Panagrinėkime šį prieš ir po pavyzdį valdomųjų IT paslaugų kompanijai. Prieš: „Mes teikiame išsamias valdomųjų IT sprendimų paslaugas, naudodami pažangiausią technologiją, kad mūsų vertingiems klientams užtikrintume pasaulinio lygio rezultatus.“ Ši sakinys nieko konkretaus nesako. Po: „Jūsų darbuotojai vidutiniškai praranda 22 minutes kiekvieną kartą, kai kompiuteris sugenda. Mūsų valdomos IT paslaugos palaiko jūsų sistemas veiklias, kad jūsų komanda išliktų produktyvi, arba mes išsprendžiame problemą per 30 minučių, garantuotai.“ Perdirbtas tekstas prasideda nuo skausmo taško, pagrįsto statistika, aiškiai nurodo naudą ir prideda matuojamą garantiją, kuri stiprina pasitikėjimą.

Štai kitas pavyzdys iš finansų patarėjo pradinio puslapio. Prieš: „Smith Financial Group nuo 1987 metų padeda šeimoms pasiekti jų finansinius tikslus. Turėdami dešimtmečių patirtį ir orientaciją į klientą, esame įsipareigoję puikiai vykdyti finansų planavimą.“ Po: „Išeinate į pensiją po 10 metų? Sužinokite, ar esate tinkamoje kelio atkarpoje per 15 minučių. Mūsų nemokamas pensijos pasiruošimo vertinimas parodo tiksliai, kur stovite ir kokius pakeitimus galima padaryti, kad pensijos santaupos padidėtų $200K+.“ Perdirbtas tekstas pakeičia verslui būdingą formuluotę klausimu, orientuotu į skaitytoją, siūlo konkretų nemokamą išteklių ir kiekybiškai įvertina galimą rezultatą. Tai suteikia lankytojui priežastį įsitraukti dabar, o ne išeiti.

Modelis visuose sėkminguose perdariniuose yra tas pats: perkelti fokusą nuo kompanijos į klientą, pakeisti miglotus adyektivus specifiniais skaičiais ir užbaigti aiškiu tolesniu veiksmu. Šį modelį galite taikyti kiekviename savo svetainės puslapyje, pradėdami nuo pradinio puslapio antraštės, paslaugų puslapio aprašymų ir apie mus puslapio įvado. Jei norite profesionalaus įsivertinimo savo svetainės teksto ir konversijos potencialo, susisiekite su GRADAX komanda, mes vertiname tekstą kaip kiekvienos svetainės kūrimo sutarties dalį ir galime nustatyti didžiausią poveikį turinčius patobulinimus vieno audito sesijos metu.