Kaip išmatuoti turinio rinkodaros ROI (neprarandant proto)

Turinio rinkodara turi matavimo problemą, ir ji nėra ta, apie kurią pagalvoja dauguma rinkodaros specialistų. Tikras iššūkis nėra duomenų trūkumas, šiuolaikinės analitikos platformos generuoja daugiau duomenų taškų, nei bet kuri komanda gali protingai apdoroti. Iššūkis yra attribution: sujungti sausio mėn. publikuotą straipsnį su balandžio mėn. pasirašyta sutartimi. Pirkėjo kelias yra netiesinis, multi-touch ir dažnai trunka mėnesius, todėl brėžti tiesią liniją nuo turinio iki pajamų atrodo beveik neįmanoma.

GRADAX pirmus metus gamindami turinį neturėjome vientiso matavimo sistemos. Sekėme puslapio peržiūras ir laiką puslapyje, nes tie rodikliai buvo lengvai fiksuojami, tačiau jie sakė beveik nieko apie verslo poveikį. Straipsnis galėjo sulaukti penkiasdešimties tūkstančių peržiūrų ir nulio potencialių klientų, o nišinis techninis vadovas su dviem tūkstančiais peržiūrų galėjo atvesti tris įmonių sandorius. Paveiksliniai rodikliai aktyviai klaidino mūsų turinio strategiją.

Supratome, kad priskyrimo problemą spręsti reikia atgaline tvarka nuo pajamų, o ne iš eismo duomenų. Vietoj klausimo „kurie straipsniai sulaukė daugiausia peržiūrų“, pradėjome klausti „kurie straipsniai atsirado mūsų vertingiausių klientų kelyje“. Tas apvertimas viską pakeitė planuojant, gaminant ir vertinant turinį.

Prieš matuodami ROI, turite apibrėžti, ką grąža reiškia jūsų konkrečiam verslui. SaaS įmonei sėkmingas turinio kūrinys gali generuoti bandomosios versijos registracijas. Skaitmeninei agentūrai kaip GRADAX sėkmė, tai kvalifikuota konsultacijos užklausa iš potencialaus kliento, atitinkančio mūsų idealaus kliento profilį. Rodiklis turi būti tiesiogiai susietas su pajamomis, kitaip matavimas tampa akademiniu pratimu.

Susitarėme dėl trijų turinio sėkmės rodiklių lygių. Pirminiai rodikliai yra angažuotumo metrikos: slinkimo gylis, laikas puslapyje ir naujienlaiškių prenumeratos, kurios rodo, ar turinys rezonuoja. Viduriniai rodikliai yra konversijos metrikos: konsultacijų užklausos, atsisiunčiamų medžiagų užsakymai ir demonstracijų rezervacijos, kurios rodo, ar turinys skatina žmones priimti pirkimo sprendimą. Vėluojantys rodikliai yra pajamų metrikos: uždaryti sandoriai, kurie bet kuriame savo kelio etape susidūrė su turiniu.

Šis sluoksniuotas modelis leidžia vertinti turinį skirtinguose jo gyvavimo ciklo etapuose. Naują straipsnį galima įvertinti pagal angažuotumą pirmąją savaitę, pagal konversijas pirmąjį mėnesį ir pagal pajamų indėlį per ketvirtį. Tikėtis pajamų priskyrimo iš vakar publikuoto straipsnio yra nelogiška, tačiau tikėtis stipraus angažuotumo yra visiškai pagrįsta.

Pirmo prisilietimo atribucija visą kreditą priskiria pirmajam turiniui, su kuriuo potencialus klientas sąveikavo. Daugiapritymo atribucija paskirsto kreditą tarp visų sąlyčio taškų. Nei vienas modelis nėra objektyviai teisingas, jie atsako į skirtingus klausimus. Pirmo prisilietimo atribucija parodo, kas pritraukia naujas auditorijas. Daugiapritymo atribucija parodo, kas glosto potencialius klientus link sprendimo. Naudojame abu, bet skiriame jiems skirtingą svorį, priklausomai nuo strateginio klausimo, į kurį bandome atsakyti.

Kurtant turinio strategijos viršutinės kaitos (top-of-funnel) etapui, t. y. sprendžiant, apie kurias temas rašyti, remiamės pirmojo prisilietimo atribucija. Jei konkretus straipsnis nuosekliai yra įėjimo taškas potencialiems klientams, kurie vėliau konvertuoja, ši temų sritis nusipelno didesnių investicijų. Vidinės kaitos (mid-funnel) turinio optimizavimui, ugdymo sekų tobulinimui, daugiau informacijos suteikia daugiapritymo atribucija, nes ji parodo, kuris turinys atlieka įtikinimo darbą.

Praktinis įgyvendinimas naudoja UTM parametrus, stebėjimą pagal slapukus ir CRM integraciją. Kai lankytojas patenka į tinklaraščio įrašą, fiksuojame šaltinį, terpę ir kampaniją. Kai vėliau jis užpildo kontaktinę formą, susiejame visą jo turinio kelionę su potencialaus kliento įrašu. Mūsų CRM sistema priskiria svorį sandorio vertės daliai kiekvienam turinio prisilietimui, taip suteikdama integruotą indėlio vaizdą.

Tiksli matavimų pradžia prasideda nuo švarios stebėjimo infrastruktūros. Naudojame Google Analytics 4 elgsenos duomenims, Google Tag Manager įvykių paleidimui ir mūsų CRM sistemą siejimui tarp potencialių klientų ir pajamų. Kritinis žingsnis, kurį dažnai praleidžia komandos, yra nuoseklaus įvykių taksonomijos apibrėžimas prieš rašant vieną stebėjimo tag'ą. Be standartizuotų įvykių pavadinimų ir parametrų duomenys virsta nepastoviais signalais.

Mūsų įvykių taksonomija seka paprastą šabloną: kategorija_veiksmas_etiketė. Turinio įvykiai apima content_view, content_scroll_50, content_scroll_100, content_cta_click ir content_form_submit. Kiekvienas įvykis turi savybių, tokių kaip straipsnio slug, temos kategorija, kaitos etapas ir autorius. Šis nuoseklumas, kartu su tvirta technine SEO baze, leidžia mums užduoti klausimus analitikos platformoje, pvz., „kurie vidinės kaitos straipsniai turi didžiausią CTA paspaudimo rodiklį“, be papildomo duomenų valymo ar transformavimo.

Taip pat įdiegėme serverio pusės įvykių stebėjimą svarbioms konversijoms. Kliento pusės stebėjimas yra nuostolingas: reklamos blokatoriai, naršyklės privatumo funkcijos ir puslapio apleidimas sumažina duomenų tikslumą. Įvykiams, kurie yra svarbiausi, pvz., formų pateikimams ir konsultacijų rezervavimams, iš mūsų backend sistemos paleidžiame serverio pusės įvykį, kurio negalima blokuoti. Šis dvigubas stebėjimo metodas suteikia tiek platų kliento pusės analitikos vaizdą, tiek patikimus serverio pusės signalus.

Duomenys naudingi tik tuo atveju, jei jie prieinami, o daugeliui rinkodaros komandų tai reiškia valdymo skydelius. Sukūrėme turinio veiklos rodiklių valdymo skydelį, kuris rodo metrikas, kurias mūsų komanda tikrina kasdien, nereikalaujant niekam rašyti SQL užklausų ar naršyti sudėtingų analitikos sąsajų. Valdyklis turi tris vaizdus: apžvalgą, rodančią agreguotas tendencijas, detalią per straipsnį analizę, rodančią individualią veiklą, ir kaitos vaizdą, parodantį, kaip turinys prisideda prie pardavimo vamzdelio (pipeline).

Apžvalgos panelėje stebimi keturi skaičiai: bendras turinio generuotas sesijų skaičius, unikalūs turinio generuoti potencialūs klientai, turinio paveiktas pardavimo vamzdelio vertės dydis ir turinio priskirta uždaryta pajamų dalis. Jie rodomi su savaitės ir mėnesio pokyčių indikatoriais, kad komanda galėtų akimirksniu pastebėti dinamikos pokyčius. Po pagrindinių rodiklių grafikas vaizduoja paskutinių dvylikos savaičių tendenciją kiekvienai metriakai, taip padedant įžvelgti sezoninius modelius.

Per straipsnį skirtas vaizdas yra rūšiuojama lentelė, kurioje kiekvienas publikuotas turinys yra eilutė. Stulpeliai apima peržiūras, vidutinį slinkimo gylį, CTA paspaudimo rodiklį, sugeneruotus potencialius klientus ir priskirtas pajamas. Šioje lentelėje mūsų turinio strategas praleidžia daugiausiai laiko, ji parodo, kurie straipsniai veikia geriau nei tikėtasi, o kuriems reikia optimizavimo arba panaikinimo. Duomenys atnaujinami kasdien naudojant automatizuotą procesą.

Grąža iš investicijų (ROI) yra santykis: (turiniui priskirtos pajamos minus turinio kaštai) padalinta iš turinio kaštų. Pajamų dalis gaunama iš jūsų atribucijos modelio. Kaštų dalis reikalauja sąžiningo apskaitos vedimo. Daugelis komandų neįvertina kaštų ignoruodamos savo darbuotojų laiką, skirtą turiniui. Sekame kiekvieną valandą, skirtą idėjų generavimui, rašymui, redagavimui, dizainui, kūrybai ir platinimui. Sudėję tiesiogines išlaidas, tokias kaip freelancerių rašytojai, stock nuotraukos ir platinimo įrankiai, gauname pilną kaštą vienam straipsniui.

Vidutinis straipsnis kainuoja apie du tūkstančius dolerių, kai įtraukiama visa darbo jėga ir tiesioginės išlaidos. Vidutinis straipsnis generuoja maždaug keturis tūkstančius dolerių priskirtos pardavimo vamzdelio vertės per pirmuosius šešis mėnesius, o aukšto lygio rezultatai generuoja dešimt kartų daugiau. Tai suteikia apie 100 % turinio rinkodaros ROI per pirmuosius šešis mėnesius, kuris toliau gerėja, nes amžinojo turinio (evergreen) straipsniai toliau generuoja potencialius klientus be papildomų investicijų.

Svarbi išlyga ta, kad ROI labai skiriasi priklausomai nuo turinio tipo. Mūsų išsamūs techniniai vadovai ir atvejų analizės duoda penkis–aštuonis kartus didesnį ROI, o trumpesni lyderystės minties kūriniai duoda maždaug tik atsipirkimą, bet atlieka prekės ženklo kūrimo funkciją, kurią sunkiau kiekybiškai įvertinti. Šių skirtumų supratimas leidžia mums protingai paskirstyti gamybos biudžetą, o ne traktuoti visą turinį kaip vienodą.

Matavimai be veiksmų yra tiesiog brangus stebėjimas. Visas tikslas stebint turinio rinkodaros ROI yra priimti geresnius resursų paskirstymo sprendimus. Taikome paprastą ketvirčio peržiūros procesą: surūšiuojame visą turinį pagal priskirtas pajamas vienam investuotam doleriui, identifikuojame geriausius 20 % ir blogiausius 20 %, tada priimame strateginius sprendimus dėl kiekvienos grupės.

Geriausiems rezultatams pasiekusiems straipsniams mes sustipriname veiklą. Tai gali reikšti straipsnio atnaujinimą naujais duomenimis, šoninių įrašų kūrimą siekiant susieti su susijusiais raktažodžiais, turinio adaptavimą į socialinių medijų formatus, tokius kaip video ar webinarų turinys, arba skaitmeninės reklamos biudžeto didinimą siekiant padidinti pasiekiamumą. Vienas aukšto lygio rezultatus pasiekęs straipsnis dažnai gali palaikyti visą turinio klasterį, kuris dominuoja temų srityje paieškos rezultatuose.

Blogiausiai besiveikiančiam turiniui taikome triažo procesą. Jei turinys jaunesnis nei trys mėnesiai, paliekame jam daugiau laiko, kai kuriems straipsniams reikia viso ketvirčio, kad įgytų pozicijas paieškoje. Jei jis senesnis nei šeši mėnesiai ir turi nereikšmingą veiklą, vertiname, ar jį galima išgelbėti su geresne optimizacija, ar tema tiesiog neatitinka mūsų auditorijos poreikių. Negalintis būti išgelbėtas turinys sujungiamas arba nukreipiamas į kitur. Mes niekada nedeletuojame prasto rezultato turinio be URL nukreipimo, nes net mažai lankomi puslapiai gali turėti įeinančių nuorodų, kurias verta išsaugoti.

Po dviejų metų šio matavimo metodo tobulinimo sukūrėme sistemą, kuri tiesiogiai veikia mūsų redakcinį kalendorių. Kiekvieną ketvirtį mūsų turinio strategas ima ROI duomenis, identifikuoja temų klasterius su didžiausia grąža ir siūlo gamybos planą, skiriantį 60 % kapaciteto įrodytiems temoms, 30 % gretutiniams temoms su stipriomis raktažodžių galimybėmis ir 10 % eksperimentinėms temoms, kurios galėtų atverti naujas auditorijos segmentus.

Šis duomenimis grįstas požiūris paverčia mūsų turinio operacijas iš kaštų centro į matuojamą augimo kanalą. Per pastaruosius devyniolika mėnesių mūsų turinio rinkodaros biudžetas išaugo tris kartus, bet ne todėl, kad prašėme daugiau pinigų, o todėl, kad ROI duomenys vadovybei aiškiai parodė investicijų būtinumą. Kai galite parodyti, kad kiekvienas doleris, išleistas turiniui, generuoja du dolerius pipeline, biudžeto diskusijos persikelia nuo teisinimo prie optimizavimo.

Jei pradedate nuo nulio, mūsų patarimas paprastas: įdiekite stebėjimą prieš rūpindamiesi atribucijos modeliais, pradėkite nuo pirmo prisilietimo atribucijos, nes ją lengviausia nustatyti, ir sąžiningai matuokite išlaidas. Jums nereikia sudėtingo kelių prisilietimų modelio, kad įrodytumėte, jog turinio rinkodara veikia. Jums reikia švarių duomenų, nuoseklaus matavimo ir disciplinos leisti skaičiams vadovauti jūsų strategijai. Sudėtingumas gali ateiti vėliau, kai būsite įrodę bazinę vertę ir užsitarnavę investicijas į geresnius įrankius. Jei norite pagalbos kuriant jūsų verslui pritaikytą matavimo sistemą, susisiekite su mūsų komanda, padėsime pradėti nuo tinkamo pagrindo.