Markkinatutkimus

Tutkimus sidottuna päätökseen

Markkinatutkimus epäonnistuu usein ollessaan yleinen. Raportti kattaa markkinakoon, trendit, kilpailijat ja asiakasasenteet neljälläkymmenellä sivulla, ja lopussa kukaan ei tiedä, mitä pitää tehdä eri tavalla. Tutkimus oli kiinnostavaa eikä muuttanut mitään.

Aloittamme määrittelemällä päätöksen, johon tutkimuksen tulosten tulee vaikuttaa. Tulemmeko lanseeraamaan Saksassa? Nostaammeko hintoja? Rakennammeko ensiksi premium-version? Sen jälkeen luetteloidaan kysymykset, joiden vastaukset muuttaisivat tätä päätöstä, ja tutkimme niitä. Kaikki lopullisessa raportissa oleva data liittyy takaisin päätökseen, sisältäen suosituksen ja varmuusasteen.

Konttori- ja kenttätutkimus

Konttorityö (desk research) hyödyntää julkaistua dataa, alan raportteja, kilpailijoiden verkkosivuja ja julkisia tietokantoja. Se on nopeaa ja sopii hyvin markkinakoon arviointiin sekä kilpailijakartan laatimiseen. Siinä on kuitenkin heikkoutensa: se ei paljasta sitä, miksi asiakkaat valitsevat tietyt tuotteet, mitä he olisivat valmiita maksamaan tai mikä turhauttaa heitä nykyisissä vaihtoehdoissa. Nämä vastaukset saadaan vain kysymällä.

Laajemmat paketit yhdistävät molemmat menetelmät. Kysely antaa numerot merkittävältä otokselta, mukaan lukien hintakysymykset. Haastattelut antavat syvyyttä: syyt, asiakkaiden käyttämän kielen ja heidän tekemänsä vertailut. Markkinakoko esitetään aina vaihteluvälinä ja menetelmä näytetään, koska yksittäinen tarkka luku markkina-arviossa on harvoin niin tarkka kuin miltä se näyttää.

• Ylhäältä alas -markkinakoon arviointi julkaistun datan perusteella
• Alhaalta ylös -markkinakoon arviointi asiakas- ja kulutusmäärien perusteella
• Kilpailijoiden hinnoittelu ja asema julkisista lähteistä
• Asiakasnäkemykset kyselyiden ja haastattelujen kautta