Kako napisati spletno besedilo, ki konvertira (s primeri)

Povprečni obiskovalec spletne strani oblikuje sodbo o vaši strani v 50 milisekundah in se odloči, ali bo ostal ali odšel, v 10 do 20 sekundah. V tem oknu vaše besedilo mora opraviti tri stvari: potrditi, da je obiskovalec na pravem mestu, komunicirati primarno korist, ki jo nudite, in ustvariti dovolj radovednosti ali nujnosti, da ga drži pri branju. Večina spletnega besedila spodleti pri vseh treh, ker je napisana iz perspektive podjetja namesto obiskovalca. Začenja z zgodbo podjetja, vrednotami podjetja ali zmogljivostmi podjetja, nobeno od tega ne zanimá obiskovalca, ki je prišel s specifično težavo in želi vedeti, ali jo lahko rešite.

Druga pogosta napaka je nejasnost. Izrazi, kot so "inovativne rešitve", "storitev svetovnega razreda" in "najnovejša tehnologija", ne sporočajo ničesar, ker jih vsi konkurenti uporabljajo enako. Ko se vsi trdijo za najboljše na trgu, fraza izgubi vsak pomen. Učinkovito besedilo splošne izraze nadomesti s specifičnimi: namesto "hitri roki izvedbe" napišite "vaš projekt bo predan v 14 delovnih dneh ali vam vračamo depozit." Specifičnost gradi zaupanje, ker implicira merjenje, odgovornost in samozavest, lastnosti, ki jih nejasni superlativi aktivno podkopavajo.

Tretja napaka je strukturna. Številna spletna mesta skrijejo svojo najbolj prepričljivo vrednostno ponudbo več scrollanj pod zgib strani, za odseki informacij o ozadju, za katere prvič obiskani nimajo potrpljenja. Splet ni roman. Obiskovalci vsebino pregledujejo, preden jo berejo; iščejo naslove, krepko tiskano besedilo in točkaste sezname, ki jim povedo, ali je celotno besedilo vredno njihovega časa. Besedilo, ki ne upošteva tega načina pregledovanja, izgubi večino občinstva, še preden pridejo do vidika najbolj prepričljivi argumenti.

Vsako učinkovito spletno besedilo se začne z vprašanjem, ki nima nikakršne zveze z pisanjem: kdo točno bo to bral? Natančna definicija občinstva spremeni vsako naslednjo odločitev: besedišče, ki ga uporabljate, težave, ki jih poudarjate, ugovore, ki jih naslavljate, in čustvene sprožilce, na katere se opirate. Podjetje za varnost pri IT, ki prodaja direktorjem CISO Fortune 500, piše v povsem drugačni registraciji kot podjetje za varnost pri IT, ki prodaja lastnikom majhnih podjetij, ki komaj razumejo, kaj je požarni zid. Enaka panoga, ista kategorija izdelkov, temeljno različno besedilo.

Uporabljamo okvir, ki ga imenujemo spekter ozaveščenosti o problemu. Na enem koncu so obiskovalci, ki vedo, da imajo problem, in aktivno iščejo rešitev. Ti obiskovalci reagirajo na neposredno besedilo, usmerjeno v koristi: "Znižamo vaše stroške gostovanja v oblaku za 40 odstotkov v 90 dneh." Na drugem koncu so obiskovalci, ki še ne vedo, da imajo problem. Ti potrebujejo izobraževalno besedilo, ki najprej utemelji problem, preden predstavi rešitev: "Večina podjetij preplačuje gostovanje v oblaku za 40 odstotkov, ne da bi to vedela. Tukaj je zakaj." Uskladitev ravni ozaveščenosti vašega besedila z ravnjo ozaveščenosti vašega občinstva je vsebinski marketing odločitev z največjim vplivom, ki jo lahko sprejmete.

Raziskava občinstva ne zahteva dragih orodij ali fokusnih skupin. Preglejte zapisnike klicev prodajne ekipe in podatke o podpori za natančne izraze, ki jih vaši stranki uporabljajo za opisovanje svojih težav. Preberite spletne ocene konkurentov, da vidite, kaj kupci hvalijo in kritizirajo z njihovimi lastnimi besedami. Oglejte si forume, nitke na Redditu in razprave na LinkedInu, kjer vaše ciljno občinstvo zastavlja vprašanja. Fraze in frustracije, ki jih najdete v teh virih, postanejo surovina za besedilo, ki resonira, ker uporablja besedišče občinstva, ne notranji žargon podjetja.

Vaš naslov je najpomembnejši kos besedila na kateri koli strani, ker določa, ali bo preostalih 95 odstotkov sploh prebranih. Oglaševalski legendarni David Ogilvy je ocenil, da petkrat več ljudi prebere naslov kot telo besedila, ta razmerje pa se je le povečalo v eri neskončnega scrollanja in desetsekundnih pozornostnih spanjev. Naslov mora doseči eno od štirih stvari: obljubiti specifično korist, vzbuditi radovednost, nasloviti bolečo točko ali postaviti drzen trditev, ki zahteva dokaze.

Strukture naslovov z najvišjo stopnjo pretvorbe, ki smo jih testirali na projektih oblikovanja spletnih mest strank, sledijo predvidljivim vzorcem. "Kako [doseči želeni rezultat] brez [pogostega ugovora]" dosledno premaga generične alternative: "Kako povečati seznam e-poštnih naslovov brez nakupa oglasov" zmaga z merljivo prednostjo pred "Strategije rasti seznama e-poštnih naslovov." Naslovi, vodeni s številkami, ustvarijo specifičnost in nastavijo pričakovanja: "7 razlogov, zakaj vaše spletno mesto ne pretvarja (in kako popraviti vsakega)" premaga "Zakaj vaše spletno mesto ne pretvarja." Vprašalni naslovi, ki glasijo notranji dialog bralca, prav tako dobro delujejo: "Ali vaše spletno mesto stane stranke?" deluje, ker odraža točno zaskrbljenost, ki je pripeljala obiskovalca na stran.

Enako pomembno je tudi to, čemu se naslovi morajo izogniti. Nikoli ne začenjajte z imenom podjetja, razen če je blagovna znamka že široko prepoznavna. Nikoli ne uporabljajte žargona, ki ga občinstvo še ne uporablja. Nikoli ne pišite pametnih igres besed, ki žrtvujejo jasnost za duhovitost. In nikoli ne obljubite nekaj, kar stran ne more dostaviti; naslovi clickbait, ki zavajajo pozornost, a ne sledijo z dejanjem, uničijo zaupanje in povečajo stopnjo odhodov. Najboljši naslovi so jasni, specifični in neposredno relevantni za situacijo obiskovalca.

Razlika med funkcijami in koristmi je najtemeljnejši koncept prepričljivega pisanja, vendar večina spletnih strani majhnih podjetij še vedno izpostavlja funkcije. Funkcija je to, kar vaš izdelek ali storitev počne. Korist je to, kar ta funkcija pomeni za stranko. „Naš CRM vključuje avtomatizirana zaporedja sledenja“ je funkcija. „Nikoli ne izgubite potencialnega kupca, ker ste pozabili slediti“ je korist. Funkcije opisujejo zmogljivosti. Koristi opisujejo rezultate. Stranke kupujejo rezultate.

Most med funkcijami in koristmi je fraza "kar pomeni, da". Vzemite katero koli funkcijo, ki jo imate našteto na svoji strani, in ji dodajte te tri besede, nato pa dopolnite stavek iz perspektive stranke. "Naša spletna stran se naloži v manj kot dveh sekundah" postane "Naša spletna stran se naloži v manj kot dveh sekundah, kar pomeni, da obiskovalci ostanejo dlje, vidijo več izdelkov in so za 64 odstotkov bolj verjetno, da bodo opravili nakup." Funkcija gradi kredibilnost. Korist ustvarja željo. Skupaj sta bolj prepričljiva kot posamezno.

To ne pomeni, da funkcij ne smete popolnoma odpraviti. Tehnični kupci, razvijalci, inženirji, direktorji IT pogosto želijo podrobnosti na ravni funkcij, da ocenijo združljivost in zmogljivost. Ključ je zaporedje: začnite s koristjo, da pridobite pozornost, nato pa zagotovite funkcijo kot dokaz. "Nikoli ne izgubite potencialnega kupca, ker ste pozabili slediti. Avtomatizirana zaporedja sledenja našega CRM sprožijo personalizirana e-poštna sporočila na podlagi vedenja potencialnih kupcev, z 98,7-odstotno stopnjo dostave in polno integracijo CRM-a." Korist je naslov. Funkcija je dokaz.

Družbeni dokazi so psihološki princip, da ljudje gledajo na vedenje drugih, da bi usmerjali svoje odločitve, zlasti v situacijah negotovosti. Na spletnem mestu je negotovost privzeti stanje. Obiskovalec, ki o vašem podjetju še nikoli ni slišal, opravlja oceno tveganja: ali bo to podjetje dostavilo, kar obljublja, ali bom zapravil denar? Družbeni dokazi zmanjšujejo zaznano tveganje z demonstracijo, da so drugi ljudje, idealno ljudje, podobni potencialnemu kupcu, sprejeli isto odločitev in bili zadovoljni z rezultatom.

Najmočnejša oblika družbenega dokaza je specifičen pripisani mnenjski zapis. "GRADAX je povečal naš organski promet za 312 odstotkov v šestih mesecih", pripisan poimenovani osebi, njenemu nazivu in njenemu podjetju, ima več prepričljive moči kot pet generičnih petzvezdičnih ocen, ki pravijo "odlična storitev." Specifičnost je, spet, ključ. Mnenjski zapis, ki vključuje merljiv rezultat, časovno obdobje in poimenovanega posameznika, je skoraj nemogoče verodostojno ponarediti, kar je natanko razlog, zakaj gradi zaupanje. Če lahko vključite fotografijo ali video stranke, se učinek dodatno poveča, ker doda človeški obraz abstraktni trditvi.

Drugi učinkoviti znaki zaupanja vključujejo logotipe strank (zlasti prepoznavnih blagovnih znamk), povzetke primerov uspeha s kvantificiranimi rezultati, certifikate in nagrade v industriji, omenjanje v medijih, povprečne ocene pregledov s tretjih platform (Google, Trustpilot, Clutch) ter varnostne značke za spletne trgovine. Pomembna je tudi postavitev teh elementov: znaki zaupanja delujejo najbolje ob točkah konverzije. Priporočilo, postavljeno neposredno nad cenik ali prijavnico, naslavlja zadnje dvome v trenutku, ko se obiskovalec odloča, ali bo opravil nakup. Znaki zaupanja, skriti na namenski strani „priporočila“, ki jo nihče ne obišče, so izgubljeni.

Poziv k ukrepanju (CTA) je specifično navodilo, ki obiskovalcu pove, kaj naj naredi naprej. Zveni preprosto in tako tudi je, a podrobnosti izvedbe določajo, ali bodo obiskovalci nadaljevali ali pa zapustili stran. Najpogostejša napaka pri CTA je dvoumnost. „Več informacij“ obiskovalcu ne pove ničesar o tem, kaj bo izvedel ali zakaj je to pomembno. „Pošlji“ na gumbu obrazca je tehnično pravilno, a čustveno brezbrižno. Učinkoviti CTA združujejo jasno akcijo z jasno prednostjo: „Zahtevajte brezplačno SEO analizo“, "Zaženite 14-dnevno probno različico", „Prenesite celoten vodnik“. Obiskovalec mora vedeti, kaj točno bo prejel in kakšni stroški ga bodo stali (v času, denarju ali osebnih podatkih), preden klikne.

Postavitev CTA sledi načelu zagotavljanja ukrepa v vsaki točki odločanja. Obiskovalec, ki je pripravljen na konverzijo po branju vaše naslovne vrstice, bi moral imeti CTA takoj viden znotraj zgornjega dela strani. Obiskovalec, ki potrebuje več prepričevanja, bi moral naleteti na dodatne CTA-je po vsakem večjem razdelku, po povzetku koristi, po socialnem dokazu, po primerjavi cen. Več CTA-jev ni vsiljivih, če se pojavijo na naravni točki odločanja. Preprosto so priročni. Cilj je zagotoviti, da ne glede na to, kje na strani se obiskovalec odloči za dejanje, mehanizem za izvedbo tega dejanja ostane takoj dosegljiv.

Oblikovanje gumbov bistveno prispeva k stopnjam konverzije. Gumb CTA mora biti vizualno najbolj izstopajoč element v svojem razdelku, uporaba primarne barve blagovne znamke na kontrastnem ozadju. Besedilo naj bo jedrnato, tri do pet besed je optimalno, uporabite prvi osebni rod, kadar je mogoče: „Zaženi mojo brezplačno probno različico“ v večini A/B testov bolje uspeva kot „Zaženi vašo brezplačno probno različico“, ker ustvari občutek lastništva še pred klikom. Okoli gumba dodajte kratek pomirjujoč zapis, kot je „Brez potrebe po kreditni kartici“ ali „Preklic kadarkoli“, kar odpravlja trenje ob zavezi in dosledno dvigne stopnjo klikov za 10 do 15 odstotkov.

Pisanje za iskalnike in pisanje za ljudi nista nasprotujoča si cilja, vendar jih obravnavanje kot takšnih vodi do besedila, ki ne uspeva pri nobenem od njiju. Polnjenje ključnih besed, praksa nenaravnega ponavljanja ciljne ključne besede skozi celotno stran, je bil Google kaznoval že pred leti, vendar še vedno srečujemo podjetja, ki proizvajajo besedilo tipa „naše storitve spletnega oblikovanja nudijo najboljšo spletno oblikovanje za podjetja, ki potrebujejo spletno oblikovanje“. Iskalniki danes uporabljajo obdelavo naravnega jezika, dovolj napredno za razumevanje sinonimov, sorodnih konceptov in globine teme. Naravno in temeljito pisanje o temi signalizira relevantnost učinkoviteje kot ponavljanje fraze sedemnajstkrat.

Učinkovit on-page SEO za copywriting vključuje postavitev glavne ključne besede v naslov strani, H1 naslov, prvi odstavek in meta opis, nato pa pisanje preostale vsebine na način, ki najbolj služi bralcu. Sorodne ključne besede in sinonimi se bodo pojavile naravno v dobro napisani, temeljiti vsebini brez namernega vstavljanja. Poudarek naj bo na celovitem obravnavanju teme, tako da bralec zapusti stran popolnoma informiran, saj metrike, ki izhajajo iz celovite vsebine, daljši čas na strani, nižja stopnja odhodov, višja angažiranost, same po sebi predstavljajo pozitivne signale za uvrščanje.

Meta opisi si zaslužijo posebno pozornost, ker delujejo kot oglasno besedilo v rezultatih iskanja. Google meta opisov ne uporablja kot dejavnik uvrščanja, vendar opis močno vpliva na stopnjo klikov, kar posredno vpliva na uvrstitve. Privlačen meta opis mora imeti 140 do 160 znakov, naravno vključevati primarno ključno besedo, sporočati osnovno vrednost strani in se končati z razlogom za klik. Če vsak meta opis obravnavate kot plačan oglas, ki ne stane nič, tem pogosto zanemarjenim elementom namenite ustrezno pozornost.

Teorija je koristna, vendar videti principe, uporabljene na resničnem besedilu, naredi akcijske. Oglejte si primer pred in po za podjetje za upravljane IT storitve. Pred: „Nudimo celovite rešitve upravljanih IT storitev z izkoriščanjem najnovejše tehnologije za zagotavljanje svetovno priznanih rezultatov za naše cenjene stranke.“ Ta stavek ne pove nič specifičnega. Po: „Vaši zaposleni izgubijo povprečno 22 minut vsakič, ko jim računalnik odpove. Naša storitev upravljanih IT sistemov vzdržuje vaše sisteme tekoče, tako da vaša ekipa ostaja produktivna, ali pa težavo odpravimo v 30 minutah, z garancijo.“ Prenovitev se začne s bolečo točko, podprto s statistiko, jasno izpostavi korist in doda merljivo garancijo, ki gradi zaupanje.

Tukaj je še en primer z domače strani finančnega svetovalca. Pred: „Smith Financial Group pomaga družinam pri doseganju njihovih finančnih ciljev od leta 1987. Z desetletji izkušenj in filozofijo, ki postavlja stranko na prvo mesto, smo zavezani k odličnosti v finančnem načrtovanju.“ Po: „Upokojitev čez 10 let? Izveste, ali ste na pravi poti, v 15 minutah. Naša brezplačna ocena pripravljenosti za upokojitev točno pokaže, kje stojite, in kakšne prilagoditve lahko dodajo več kot 200.000 $ vašim varčevalnim sredstvom za upokojitev.“ Prenovitev zamenja fokus na podjetje z vprašanjem, usmerjenim na bralca, ponuja specifičen brezplačen vir in kvantificira potencialni izid. Obiskovalcu daje razlog za takojšnjo interakcijo namesto da bi odšel.

Vzorec v vsaki uspešni prenovi je enak: premaknite fokus s podjetja na stranko, zamenjajte nejasne pridevnike s specifičnimi številkami in zaključite z jasnim naslednjim korakom. Ta vzorec lahko uporabite na vsaki strani svoje spletne strani, začenši z naslovno vrstico domače strani, opisi storitvenih strani in uvodom strani o nas. Če želite profesionalen pogled na besedilo vaše spletne strani in potencial konverzije, stopite v stik z ekipo GRADAX, pregledamo besedilo kot del vsakega angažmaja za oblikovanje spletnih strani in lahko identificiramo izboljšave z največjim vplivom v eni sami revizijski seji.