PPC nolaišanās lapas labākā prakse: 14 noteikumi augstākai konversijai

Katrs dolārs, ko tērējat maksas klikšķu reklāmā, nopērk vienu lietu: klikšķi. Kas notiek pēc šī klikšķa, pilnībā nosaka lapa, uz kuru cilvēki nokļūst. Tomēr satraucošs skaits uzņēmumu nosūta maksas trafiku uz savu sākumlapu, lapu, kas paredzēta visiem un optimizēta nevienam. GRADAX mēs esam auditējuši simtiem digitālās reklāmas kampaņu un atraduši, ka šī viena kļūda rada vairāk iztērētas reklāmas naudas nekā jebkura mērķēšanas kļūda vai bidding stratēģija kopā.

Dati ir viennozīmīgi. Kampaņas, kas izmanto īpašas nolaišanās lapas, konvertē divas līdz piecas reizes augstāk nekā tās, kas novirza satiksmi uz vispārīgām lapām. Pazīstams WordStream pētījums atklāja, ka labākie 10% nolaišanās lapu konvertē ar 11,45% vai augstāk, savukārt mediāna ir tikai 2,35%. Šī atšķirība nozīmē milzīgu iespēju. Ja jūsu kampaņa konvertē ar 2% un jūs varat to pacelt līdz 6% ar labāku nolaišanās lapu, jūs faktiski esat trīskāršojuši savu reklāmas izdevumu atdevi, nemainot nevienu atslēgvārdu vai likmi.

Nolaišanās lapas arī tieši ietekmē jūsu Quality Score Google Ads. Google novērtē nolaišanās lapas pieredzi kā vienu no trim Quality Score kodolelementiem, kopā ar sagaidāmo klikšķu procentuālo daļu un reklāmas atbilstību. Augstāks Quality Score nozīmē zemāku izmaksu uz klikšķi un labākas reklāmas pozīcijas. Citiem vārdiem sakot, lieliska nolaišanās lapa ne tikai konvertē labāk, tā padara katru klikšķi lētāku.

Ziņojuma atbilstība ir vissvarīgākais jēdziens PPC (maksāto reklāmu) nolaižamās lapas dizainā, taču to visbiežāk ignorē. Princips ir vienkāršs: virsrakstam, attēliem un piedāvājumam uz nolaižamās lapas jāatspoguļo reklāma, kas novadīja apmeklētāju šeit. Ja Jūsu reklāma sola "50% atlaidi uzņēmumu mākoņu hostingam", tad nolaižamās lapas virsrakstam jābūt tieši tādam pašam, nevis "Laipni lūgti mūsu hostingu risinājumos" vai "Izpētiet mūsu tarifu plānus." Jebkāda neatbilstība starp reklāmu un lapu rada kognitīvu berzi, kas iznīcina konversijas.

Mēs nodrošinām ziņojuma atbilstību kampanjas līmenī katram klientam, ar kuru sadarbojamies. Katrai reklāmas grupai tiek piešķirta sava nolaižamās lapas varianta versija ar virsrakstu, kas atbalso reklāmas tekstu, vizuāliem elementiem, kas pastiprina solījumu, un darbības aicinājumu (CTA), kas realizē reklāmā noteiktās gaidas. Tas bieži nozīmē desmitiem nolaižamo lapu variantu izveidi, taču dinamiskā teksta aizvietošanas rīki padara šo procesu pārvaldāmu. Jūs definējat bāzes šablonu un maināt virsrakstu, apakšvirsrakstu un galveno attēlu, pamatojoties uz URL parametriem, kas tiek pārsūtīti no reklāmas.

Rezultāti ir tūlītēji un izmērāmi. Viens no mūsu e-komercijas klientiem veica Google Ads kampaņas trim produktu kategorijām, bet visu trafiku nosūtīja uz vienu vienīgu nolaižamo lapu. Kad mēs izveidojām kategorijām specifiskas lapas ar atbilstošu ziņojumu, to konversijas likme pieauga no 3,1% līdz 7,8% pirmajā trīsdesmit dienu periodā. Iegādes izmaksas samazinājās par 58%, un clients šīs ietaupītās summas reinvestēja turpmākai kampaņu paplašināšanai.

Lapas augšdaļa, daļa, kas redzama bez ritināšanas, ir aptuveni piecas sekundes, lai pārliecinātu apmeklētāju palikt. Tas nav ieteikums; tas ir uzvedības fakts, ko apstiprina acu kustību pētījumi un sesiju ieraksti. GRADAX mūsu tīmekļa dizaina komanda uzskata augšējās ekrāna daļas platību par dārgākajiem kvadrātveida pikseļiem jebkurā lapā. Katram elementam ir jāpelnī sava vieta.

Katras PPC nolaižamās lapas augšējā ekrāna daļā ir jāatrod četri elementi. Pirmkārt, skaidrs un specifisks virsraksts, kas komunikē primāro labumu, nevis funkciju. "Samaziniet savus hostingu izdevumus par 40%" darbojas labāk nekā "Augstas veiktspējas mākoņu hostinga risinājumi", jo tas atbild uz apmeklētāja netiešo jautājumu: ko es no tā iegūšu? Otrkārt, papildinošs apakšvirsraksts, kas pievieno kontekstu vai adresē sekundāras bažas. Treškārt, galvenais attēls vai īss video, kas vizuāli pastiprina piedāvājumu. Ceturkārt, izceļams darbības aicinājuma (CTA) pogas ar darbību orientētu tekstu, piemēram, "Saņemt manu bezmaksas auditu", nevis vispārīgiem apzīmējumiem kā "Nosūtīt" vai "Uzzināt vairāk".

Tikpat svarīgi ir saprast, kas NAV jābūt augšējā ekrāna daļā. Navigācijas izvēlnes dod apmeklētājiem izeju, noņemiet tās vai minimizējiet tās līdz tikai logotipa galvene. Garas skaidrojoša rakstura teksta bloki mobilajās ierīcēs nobīda CTA pogu ārpus augšējās ekrāna daļas. Uzticības zīmes un atsauksmes ir vērtīgas, taču tām vajadzētu atrasties tieši zem augšējās ekrāna daļas, kur tās atbalsta lēmumu pieņemšanu, nevis sacenšas ar virsrakstu par uzmanību.

Sociālie pierādījumi ir psiholoģiskais mehānisms, kas liek nolaižamajām lapām strādāt. Kad apmeklētāji redz, ka citi cilvēki, it īpaši līdzīgi viņiem, jau ir pieņēmuši lēmumu, kuru Jūs no viņiem gribat saņemt, uztvertais risks dramatiski samazinās. Jautājums nav par to, vai iekļaut sociālos pierādījumus, bet gan kur tos izvietot maksimālai ietekmei un kādā formā tie būtu jāsniedz.

Esam testējuši desmitiem sociālo pierādījumu konfigurāciju savu klientu kampaņās un konsekventi secinājām, ka izvietošana ir svarīgāka par apjomu. Viena specifiska atsauksme, kas novietota tieši blakus darbības aicinājuma (CTA) pogai, darbojas labāk nekā piecu zvaigžņu vērtējumu siena, kas paslēpta lapas apakšā. Atsauksmē jāiekļauj reāls vārds, uzņēmuma nosaukums vai amats, kā arī konkrēts rezultāts: "GRADAX samazināja mūsu lapas ielādes laiku no 4,2 sekundēm līdz 0,9 sekundēm, un mūsu konversijas likme dubultojās sešu nedēļu laikā" ir bezgalīgi pārliecinošāk nekā "Lielisks serviss, ļoti iesaku".

Papildus atsauksmēm apsveriet klientu logotipus, gadījumu izpētes fragmentus un apkopotu statistiku. Josla ar uzrakstu "Uzticas vairāk nekā 2 400 uzņēmumiem 18 valstīs" vienā mirklī komunicē mērogu un leģitimitāti. Ja darbojaties regulētā nozarē, atbilstības emblēmas un drošības sertifikāti pilda dubultu funkciju gan kā sociālais pierādījums, gan kā uzticības signāli. Galvenais ir saskaņot sociālā pierādījuma veidu ar apmeklētāja galvenajām bažām: ja viņi uztraucas par uzticamību, rādiet darbības laika statistiku; ja viņi uztraucas par rezultātiem, rādiet ROI skaitļus.

Katra papildu formas lauka pievienošana ir konversiju nodoklis. HubSpot pētījumi rāda, ka formas lauku samazināšana no četriem uz trim palielināja konversijas gandrīz par 50%. GRADAX mēs pēc noklusējuma izmantojam absolūto minimumu: vārds, e-pasts un viens kvalificējošais lauks, ja nepieciešams līdera vērtēšanai. Visu pārējo var iegūt sekojošā komunikācijas secībā pēc sākotnējās konversijas, kad potenciālais customers jau ir ieinteresēts un iesaistīts.

Formu dizaina detaļas ir svarīgākas, nekā lielākā daļa tirgotāju apzinās. Inline validācija, zaļas atzīmes parādīšana, kad katrs lauks ir pareizi aizpildīts, samazina formas pamešanas gadījumus, dodot apmeklētājiem progresas sajūtu. Aizpildes teksts (placeholder) laukos jākalpo kā piemēri, nevis etiķetes, jo aizpildes teksts pazūd, kad lietotājs sāk rakstīt, un tas var radīt neskaidrības. Etiķetēm jāatrodas virs lauka, nevis pa labi, lai nodrošinātu ātrāku skenēšanu gan datoros, gan mobilajās ierīcēs.

Augstas iesaistes pirkumiem, kur nepieciešama papildu informācija, daudzpakāpju formas ievērojami pārspēj vienas lapas formas. Desmit lauku formas sadalīšana trijos posmos pa trim līdz četriem laukiem katrā samazina uztveramo pūļu apjomu un izmanto saistības principu: kad kāds ir pabeidzis pirmo posmu, viņš psiholoģiski ir iesaistīts procesa pabeigšanā. Esam redzējuši, ka daudzpakāpju formas palielina pabeigtības likmi par 30% līdz 60% salīdzinājumā ar ekvivalentām vienas lapas formām. Pievienojiet progress joslu, lai parādītu apmeklētājiem, cik tuvu viņi ir pabeigšanai, un novērosiet, kā pamešanas likmes krītas vēl vairāk.

Vairāk nekā 60% PPC klikšķu tagad nāk no mobilajām ierīcēm, taču lielākā daļa ienākošo lapu joprojām ir veidotas priekš datora un piespiestas mazākos ekrānos kā pēcdoma. Šī pieeja neizdodas, jo mobilajiem lietotājiem ir fundamentāli atšķirīga uzvedība un ierobežojumi. Viņi bieži dara lietas paralēli, tiem ir lēnāki interneta savienojumi, un viņi navigē ar īkšķiem, nevis kursoru. Ienākošā lapa, kas labi konvertē datorā, var viegli zaudēt pusi no savas efektivitātes mobilajā ierīcē, ja dizains neņem vērā šīs atšķirības.

Mobilajām ierīcēm pielāgots ienākošo lapu dizains sākas ar darbības aicinājumu (CTA). Primārā CTA poga ir jānovieto tā, lai to var sasniegt ar īkšķi, apakšējā ekrāna pusē, kur īkšķis dabiski atpūšas. Tai jābūt pilna platuma vai gandrīz pilna, ar minimālo pieskāriena laukumu 48 pikseļu augstumā. Līstošās CTA pogas, kas seko lietotājam ritinot, ir īpaši efektīvas mobilajās ierīcēs, jo tās novērš nepieciešamību ritināt atpakaļ uz augšu, lai veiktu konversiju. Mēs implementējam līstošās CTA pogas praktiski uz katras mobilās ienākošās lapas, ko veidojam saviem digitālās reklāmas klientiem.

Tipogrāfijai un atstarpei mobilajās ierīcēs ir nepieciešamas agresīvas korekcijas. Pamata teksta izmēram nevajadzētu būt mazākam par 16 pikseļiem, lai novērstu automātisku tālummaiņu iOS pārlūkprogrammās, kas sabojā izkārtojumu. Rindu augstumam ir jāpieaug vismaz līdz 1,6 ērtai lasīšanai uz maziem ekrāniem. Brīvajai vietai starp sekcijām ir jābūt pietiekamai; saspiesti izkārtojumi šķiet nosmakstoši uz piecu collu ekrāna. Un katram attēlam ir jāizmanto responsīvs izmērs ar atbilstošu kompresiju, lai nodrošinātu lapas ātru ielādi mobilajos datos.

Lapas ātrums nav tikai labs papildinājums PPC ienākošajām lapām, tas ir konversiju multiplikators. Paša Google pētījumi rāda, ka, palielinoties lapas ielādes laikam no vienas līdz trim sekundēm, izlecšanas varbūtība pieaug par 32%. Piecu sekunžu robežā tā pieaug par 90%. Maksātajam trafikai katrs izlēkušais apmeklētājs ir nauda, kas izmesta vējā. Esam redzējuši kampaņas, kur ielādes laika uzlabošana no 3,8 sekundēm uz 1,4 sekundēm palielināja konversijas likmi par vairāk nekā 25%, nemainot lapas saturu vai dizainu.

Visefektīvākie ātruma optimizācijas pasākumi ienākošajām lapām ir attēlu kompresija, koda minifikācija un servera atbildes laiks. Attēli parasti ir smagākie resursi uz ienākošās lapas, un to konvertēšana WebP vai AVIF formātā var samazināt failu izmērus par 50% līdz 80% bez redzamas kvalitātes zuduma. Attēlu lēnā ielāde (lazy-loading) zem augšējās ekrāna daļas nodrošina, ka tie nebloķē sākotnējo renderēšanu. Servera pusē CDN izmantošana ar galapunktu kešatmiņu novērš latentuma sodus apmeklētājiem, kuri atrodas tālu no Jūsu primārā servera.

Mēs novērtējam ienākošo lapu veiktspēju, izmantojot Core Web Vitals: Largest Contentful Paint ir jābūt zem 2,5 sekundēm, First Input Delay, zem 100 milisekundēm un Cumulative Layout Shift, zem 0,1. Šie rādītāji ir svarīgi, jo Google tos izmanto kā rangēšanas signālus un Quality Score ievades datus. Ienākošā lapa, kas neatbilst Core Web Vitals prasībām, maksā slēptu nodokli par katru klikšķi augstāku CPC un zemāku reklāmas pozīciju formā. Ja jūsu lapas ir lēnas, sazinieties ar mūsu komandu priekš veiktspējas audita, pirms tērējat vēl vienu dolāru reklāmām.

Atšķirība starp labu un lielisku ienākošo lapu parasti tiek atrasta caur sistemātisku testēšanu, nevis intuīciju. A/B testēšana ļauj izolēt atsevišķus mainīgos, virsrakstu, CTA tekstu, hero attēlu, formas garumu, sociālā pierādījuma izvietošanu, un izmērīt to ietekmi uz konversiju procentu ar statistisku ticamību. GRADAX katru ienākošo lapu uzskata par hipotēzi, kas jāapstiprina, nevis pabeigtu produktu.

Efektīva A/B testēšana prasa disciplīnu. Testējiet vienu mainīgo vienlaicīgi, lai varētu pieskaitīt veiktspējas izmaiņas konkrētam elementam. Veiciet testus līdz sasniedzat statistisko nozīmīgumu, kas parasti prasa vismaz 100 konversijas uz variāciju uzticamiem rezultātiem. Izturiet kārdinājumu pārāk agri pasludināt uzvarētāju, mazi izlases apjomi rada nepatiesus rezultātus, kas var novest pie sliktākas veiktspējas variantu pieņemšanas. Vairumam testu ir nepieciešamas divas līdz četras nedēļas datplūsmas, lai iegūtu darbībus datus, atkarībā no jūsu apjoma.

Sāciet ar tiem elementiem, kuriem ir vislielākais potenciālais ietekmes apmērs: virsrakstiem, CTA un hero attēliem. Tie ir pirmie elementi, kurus apmeklētāji redz, un tie visbiežāk ietekmē viņu lēmumu palikt vai aiziet. Kad esat optimizējis augstas ietekmes elementus, pārejiet pie sekundāriem faktoriem, piemēram, atsauksmju izvietošanas, lauku secības formās un pogu krāsas. Laika gaitā daudzu nelielu uzlabojumu kumulatīvā ietekme rada dramatiski augstāku veiktspēju. Mēs esam redzējuši klientus dubultot savu konversiju procentu sešu mēnešu laikā, pateicoties tikai disciplinētai, iteratīvai testēšanai labi projektētās ienākošajās lapās.