Kuidas kirjutada veebilehe teksti, mis konverteerib (Näidetega)

Keskmine veebilehe külastaja moodustab hinnangu teie lehekülje kohta 50 millisekundiga ja otsustab, kas jääb või lahkub 10–20 sekundiga. Selles aknas peab teie tekst täitma kolm asja: kinnitama, et külastaja on õiges kohas, kommunikatsioneerima primaarset kasu, mida pakute, ja looma piisavalt intriigi või kiirendust, et hoida teda lugemas. Enamik veebilehe tekste ebaõnnestub kõigil kolmel, sest see on kirjutatud ettevõtte perspektivist, mitte külastaja omast. See algab ettevõtte looga, ettevõtte väärtustega või ettevõtte võimetega, millest ükski ei ole oluline külastajale, kes on saabunud konkreetse probleemi lahendamiseks ja tahab teada, kas te suudate seda lahendada.

Teine levinud viga on ebamäärasus. Fraasid nagu "innovatiivsed lahendused", "maailmatasemel teenus" ja "tipptasemel tehnoloogia" ei kanna sisu, kuna iga konkurent kasutab sama keelt. Kui kõik väidavad olevat parimad, kaotab selline fraas oma tähenduse. Efektiivne tekst asendab üldised väited konkreetsete detailidega: mitte "kiired tähtajad", vaid "sinu projekt valmib 14 tööpäevaga või saad tagasi oma ettemaksu." Konkreetne keel loob usaldusväärsust, sest see viitab mõõdetavusele, vastutusele ja enesekindlusele, omadustele, mida ebamäärased superlatiivid aktiivselt alandavad.

Kolmas viga on struktuurne. Paljud veebisaidid peidavad oma kõige veenvama väärtuspakkumise mitme kerimisega ekraanist välja, taustateabe lõikude taha, millele esmakordsel külastajal kannatust ei jagu. Veebi ei ole romaan. Külastajad skannivad enne lugemist, otsides päisepaiku, rasvases kirjas tekste ja punktidega nimekirju, mis annavad märku, kas täielik tekst seda aega väärib. Tekst, mis ei arvesta skaneerimiskäitumisega, kaotab enamiku lugejatest juba enne, kui kõige veenvamad argumendid ekraanile ilmuvad.

Iga efektiivne veebitekst algab küsimusega, mis ei ole seotud kirjutamisega: kes täpselt seda loeb? Sihtgrupi täpne defineerimine muudab igat järgnevat otsust, kasutatava sõnavara, rõhuasetusi probleemidel, käsitletavaid vastuväiteid ja emotsionaalseid käivitajaid. Turvalisuslahenduste müüja Fortune 500 CISO-dele kirjutab täiesti teises stiilis kui turvalisuslahenduste müüja väikeettevõtete omanikele, kes ei pruugi isegi aru saada, mida tulemüür tähendab. Sama tööstusharu, sama tootekategooria, fundamentaalselt erinev tekst.

Kasutame raamistikku, mida nimetame Probleemitunnetuse spektriks. Ühes otsas on külastajad, kes teavad, et neil on probleem, ja otsivad aktiivselt lahendust. Need külastajad reageerivad otsestele, eelistele orienteeritud tekstidele: "Vähendame sinu pilvmajutuse kulusid 40 protsendiga 90 päevaga." Teises otsas on külastajad, kes pole veel teadlikud, et neil on probleem. Nende jaoks on vaja harivat teksti, mis esmalt defineerib probleemi enne lahenduse pakkumist: "Enamik ettevõtteid maksab pilvmajutuse eest üle 40 protsenti, ilma et nad seda teaks. Siin on põhjus." Sinu teksti teadlikkus taseme sobitamine sihtgrupi teadlikkuse tasemega on üks mõjukamaid sisunditurunduse otsuseid, mida saad teha.

Sihtgrupi uuringud ei nõua kallite tööriistade ega fookusrühmade kasutamist. Vaata oma müügimeeskonna kõnede märkmeid ja tugipiletite sisu, et leida täpne keel, mida kliendid kasutavad oma probleemide kirjeldamiseks. Lugege oma konkurentide veebiarvustusi, et näha, mida ostjad kiidavad ja kriitisevad omaenda sõnadega. Tutvuge foorumite, Reddit'i teemade ja LinkedIn'i aruteludega, kus teie sihtgrupp esitab küsimusi. Need allikatest leitud fraasid ja frustratsioonid muutuvad teksti toormaterjaliks, mis kõlab usutavalt, sest kasutab sihtgrupi enda sõnavara asemel ettevõtte sisemist žargooni.

Te pealkiri on olulisim tekstielement igal lehel, sest see määrab, kas ülejäänud 95 protsenti tekstist loetakse. Reklaamilegend David Ogilvy hinnangul loeb pealkirja viis korda rohkem inimesi kui kehateksti, ja see suhe on ajastul, kus lõputu kerimine ja kümnesekundiline tähelepanu on norm, ainult suurenenud. Pealkiri peab täitma ühte neljast funktsioonist: lubama konkreetset eelist, äratama uudishimu, käsitlema valu punkti või esitama julget väidet, mis nõuab tõendeid.

Kõige paremini konverteeruvad pealkirjade struktuurid, mida oleme testinud klientide veebidisaini projektides, järgivad ennustatavaid mustreid. "Kuidas [saavutada soovitud tulemus] ilma [levinud vastuväiteeta]" ületab regulaarselt üldisi alternatiive: "Kuidas kasvada oma meililisti ilma reklaami ostmata" võidab "Meililisti kasvu strateegiad" kindla marginaaliga. Numbriga pealkirjad loovad konkreetssust ja seab ootusi: "7 põhjust, miks sinu veebisait ei konverteeri (ja kuidas igaüks neist parandada)" ületab "Miks sinu veebisait ei konverteeri". Küsimuse pealkirjad, mis väljendavad lugeja sisemist dialoogi, toimivad samuti hästi: "Kas sinu veebisait maksab sulle kliente?" töötab, sest see peegeldab täpselt muret, mis viis külastaja sellele lehele.

Samuti on oluline teada, mida pealkirjades vältida. Ärge kunagi alusta oma ettevõtte nimega, kui teie bränd ei ole juba laialt tuntud. Ärge kunagi kasutage žargonit, mida teie sihtgrupp ei kasuta. Ärge kunagi kirjutage nutikat sõnamängu, mis ohverdab selguse arvelt naljakuse. Ja ärge kunagi lubage midagi, mida lehekülg ei suuda pakkuda; clickbait-pealkirjad, mis ahvatlevad tähelepanu, kuid ei pea sõna, hävitavad usalduse ja suurendavad hüppemäära. Parimad pealkirjed on selged, konkreetsed ja otseselt seotud külastaja olukorraga.

Erinevus funktsioonide ja eeliste vahel on veenliku kirjutamise fundamentaalsim kontseptsioon, kuid enamik väikeettevõtete veebisaite endiselt keskendub funktsioonidele. Funktsioon on see, mida teie toode või teenus teeb. Eelis on see, mida see funktsioon kliendi jaoks tähendab. "Meie CRM sisaldab automatiseeritud järelkäsitlusjärjestusi" on funktsioon. "Ärge kunagi kaota juhtumit, sest unustsite järeltöötluse teha" on eelis. Funktsioonid kirjeldavad võimalusi. Eelised kirjeldavad tulemusi. Kliendid ostavad tulemusi.

Sild funktsioonide ja eeliste vahel on fraas "mis tähendab, et". Võtke ükskõik milline funktsioon, mis on teie saidil loetletud, ja lisage need kolm sõna, siis täienda lauset kliendi perspektiivist. "Meie veebisait laeb alla kahe sekundi" muutub "Meie veebisait laeb alla kahe sekundi, mis tähendab, et külastajad jäävad kauemaks, näevad rohkem tooteid ja on 64 protsenti tõenäolisemad, et sooritavad ostu." Funktsioon loob usaldusväärsuse. Eelis loob ihalduse. Koos on nad veenvamad kui eraldi.

See ei tähenda, et funktsioone tuleks täielikult elimineerida. Tehnilised ostjad, arendajad, insenerid, IT-direktorid tahavad sageli funktsioonitaseme detaile, et hinnata ühilduvust ja võimekust. Võti on järjestuses: alusta eelisega, et võita tähelepanu, siis anna funktsioon tõendusmaterjalina. "Ärge kunagi kaota juhtumit, sest unustsite järeltöötluse teha. Meie CRM-i automatiseeritud järelkäsitlusjärjestused aktiveerivad isikupärastatud e-kirjad potentsiaalse käitumise põhjal, 98,7-protsendise kohaletoimetamise määra ja täieliku CRM-integratsiooniga." Eelis on pealkiri. Funktsioon on tõestus.

Sotsiaalne tõestus on psühholoogiline printsiip, mille kohaselt inimesed tuginevad oma otsuste tegemisel teiste käitumisele, eriti ebakindluse olukordades. Veebisaidil on ebakindlus vaikelugu. Külastaja, kes pole sinu ettevõttest kunagi kuulnud, teeb riskihinnangu: kas see ettevõte täidab oma lubadusi, või raiskan ma oma raha? Sotsiaalne tõestus vähendab tajutud riski, demonstreerides, et teised inimesed, ideaalis sarnased potentsiaalsele kliendile, on teinud sama otsuse ja olnud tulemusega rahul.

Tugevaim sotsiaalse tõestuse vorm on konkreetne, autoriga märgitud klientide tagasiside. "GRADAX suurendas meie orgaanilist liiklust 312 protsendiga kuue kuu jooksul", omistatud nimetatud inimesele, tema ametikohale ja ettevõttele, kannab rohkem veenvat kaalu kui viis üldist viietärni arvustust, mis ütlevad "suurepärane teenus". Konkreetne keel on jälle võti. Tagasiside, mis sisaldab mõõdetavat tulemust, ajajärku ja nimetatud isikut, on peaaegu võimatu veenvalt võltsida, mis on täpselt põhjus, miks see usaldust loob. Kui saad lisada foto või video kliendist, suureneb mõju veelgi, sest see lisab abstraktsele väitele inimliku näo.

Teised tõhusad usaldusväärsuse signaalid hõlmavad kliendilooge (eriti tuntud kaubamärke), juhtumianalüüside kokkuvõtteid kvantifitseeritud tulemustega, tööstusharu sertifikaate ja auhindu, meediamainimisi, kolmandate osapoolte platvormide (Google, Trustpilot, Clutch) kumulatiivseid hinnanguid ning e-poodide turvalisuse märke. Nende elementide paigutus on oluline: usaldusväärsuse signaalid toimivad kõige paremini konversioonipunktide lähedal. Klientide tagasiside, mis asub otse hinnataabel või registreerimisvormi kohal, lahustab viimase hetke vastuväited täpselt selles hetkes, kui külastaja otsustab, kas sooritada tegu. Usaldusväärsuse signaalid, mis on maetud pühendatud „tagasiside“ lehele, mida keegi ei külasta, on raisatud.

Kutse tegevusele (CTA) on konkreetne juhend, mis ütleb külastajale, mida teha järgmiseks. See tundub lihtne ja see ongi, kuid täitmise detailid määravad, kas külastajad jätkavad või lahkuvad. Tavalisem viga CTA-s on mitmetähenduslikkus. „Loe lisaks“ ei ütle külastajale midagi selle kohta, mida ta õpib või miks see on oluline. „Saada“ vormi nupul on tehniliselt korrektne, kuid emotsionaalselt tuhm. Efektiivsed CTA-d kombineerivad selge tegevuse ja selge eelise: „Tellim tasuta SEO auditeering“, „Alusta 14-päevast prooviperioodi“, „Laadi alla täielik juhend“. Külastaja peaks teadma täpselt, mida ta saab ja mis seda maksab (ajas, rahaliselt või isikuandmete osas), enne kui ta klõpsab.

CTA paigutus järgib põhimõtet pakkuda tegevust igas otsustuspointis. Külastaja, kes on pärast pealkirja lugemist valmis konverteeruma, peaks leidma CTA kohe silme eest esimesel vaates. Külastaja, kes vajab rohkem veenmist, peaks kohtama täiendavaid CTA-sid pärast iga peamist sektsiooni, pärast eeliste kokkuvõtet, pärast sotsiaalset tõestust, pärast hinnavõrdlust. Mitmed CTA-d ei ole tüütud, kui igaüks neist ilmub loomulikku otsustuspunkti. Need on lihtsalt mugavad. Eesmärk on tagada, et sõltumata sellest, kus lehel külastaja otsustab tegutseda, on tegutsemise mehhanism kohese ligipääsu juures.

Nupu disain mõjutab konversioonimäärasid märkimisväärselt. CTA nupp peaks olema oma sektsiooni visuaalselt silmapaistvam element, kasutades teie põhibrändi värvi kontrastsel taustal. Tekst peaks olema lühike, optimaalne on kolm kuni viis sõna, ja kasutada esimest inimest, kui võimalik: „Alusta minu tasuta prooviperioodi“ ületab enamikus A/B testides varianti „Alusta sinu tasuta prooviperioodi“, kuna see loob omanikutunde enne klõpsamist. Nupu ümbritsemine lühikese kindlustuse avaldusega, nagu „Krediitkaart ei ole vajalik“ või „Tühista igal ajal“, lahustab hõõrdumist sidumispunktis ja tõstab järjekindlalt klikkimissagedust 10–15 protsendi võrra.

Otsingumootoritele ja inimestele kirjutamine ei ole vastuolulised eesmärgid, kuid nende käsitlemine eraldi toodab sisu, mis ebaõnnestub mõlemas. Võtmefraaside kuritarvitamine ehk sihtvõtmesõna ebaloomulik kordamine kogu leheküljel karistati Google'i poolt juba aastaid tagasi, kuid ikka kohtume ettevõtetega, mis toodavad sellist teksti nagu „meie veebidisaini teenused pakuvad parimat veebidisaini ettevõtetele, kes vajavad veebidisaini“. Otsingumootorid kasutavad nüüd loodusliku keele töötlemist nii keerukat, et nad mõistavad sünonüüme, seotud kontseptsioone ja teema sügavust. Loomulik ja põhjalik kirjutamine teema kohta annab relevantssuse signaali tõhusamalt kui fraasi kordamine seitsekümmend seitse korda.

Tõhus lehekülje sisune SEO copywritingu jaoks hõlmab peamise võtmesõna paigutamist lehekülje pealkirja, H1 pealkirja, esimese lõigu ja meta kirjelduse, siis ülejäänud sisu kirjutamist viisil, mis parimal viisil teenib lugejat. Seotud võtmesõnad ja sünonüümid ilmuvad loomulikult hästi kirjutatud, põhjalikus sisus ilma spetsiaalse sisestamiseta. Fookus peaks olema teema katkestamisel piisavalt terviklikult, et lugeja lahkub lehelt täielikult informeerituna, sest meetrikad, mis tulenevad terviklikust sisust, pikem aeg lehel, madalam hüppemäär, suurem kaasatus, on ise positiivsed reitingusignaalid.

Meta kirjeldused väärib erilist tähelepanu, sest need toimivad otsingutulemustes reklaamtekstina. Google ei kasuta meta kirjeldusi reastumistegurina, kuid kirjeldus mõjutab tugevalt klikimäära, mis omakorda mõjutab reastumist kaudselt. Köitev meta kirjeldus peaks olema 140–160 tähemärki, sisaldama peamist märksõna loomulikult, edastama lehe põhilist väärtuspakkumist ja lõppema põhjusega klikkida. Iga meta kirjelduse käsitlemine tasuta reklaamina toob neile sageli tähelepanuta jäetud elementidele sobiva tähelepanu.

Teooria on kasulik, kuid põhimõtete rakendamist reaalsele sisule nähes muutuvad need teostatavaks. Vaatleme enne-ja-pärast näidet hallatava IT-teenuste ettevõtte jaoks. Enne: „Pakume terviklikke hallatava IT lahendusi, kasutades tipptehnoloogiat, et saavutada maailmatasemel tulemusi meie väärtuslike klientide jaoks.“ See lause ei ütle midagi konkreetset. Pärast: „Teie töötajad kaotavad keskmiselt 22 minutit iga kord, kui nende arvuti kukub. Meie hallatav IT-teenus hoiab teie süsteemid töökorras, nii et teie meeskond jääb produktiivseks, või parandame probleemi 30 minuti jooksul, garanteeritult.“ Ümberkirjutus algab valu punktiga, mida toetab statistika, väljendab eelist selgelt ja lisab mõõdetava garanti, mis ehitab usaldust.

Siin on veel üks näide finantsnõustaja avalehelt. Enne: „Smith Financial Group aitab peredel saavutada nende finantseesmärke alates 1987. aastast. Dekade kogemuste ja kliendikeskse filosoofiaga oleme pühendunud erakohasusele finantsplaneerimises.“ Pärast: „Pensionile jäämine 10 aasta pärast? Leia välja, kas oled rajal 15 minutiga. Meie tasuta pensionivalmiduse hindamine näitab täpselt, kus sa seisad ja millised kohandused võivad lisada $200K+ sinu pensionisäästudele.“ Ümberkirjutus asendab ettevõtte fookusega fraasid lugeja fookusega küsimusega, pakub konkreetset tasuta ressurssi ja kvantifitseerib potentsiaalse tulemuse. See annab külastajale põhjuse astuda kohe suhtlusse, mitte minema edasi.

Muster igas edukas ümberkirjutuses on sama: nihuta fookus ettevõttest kliendile, asenda udused omadussõnad konkreetsete numbritega ja sulge selge järgmise sammuga. Saad rakendada seda mustrit igal lehel oma saidil, alustades avalehe pealkirjast, teenuste lehe kirjeldustest ja „Meist“ lehe sissejuhatusest. Kui soovid professionaalset silma oma veebisaidi sisule ja konversioonipotentsiaalile, võta ühendust GRADAX meeskonnaga, me hindame sisu osa igast veebidisaini projektist ja saame tuvastada kõrgeima mõjuga parandused ühes auditiseansis.