Kuidas mõõta sisuturunduse ROI-d (ilma närviilmata)

Sisuturundusel on mõõtmise probleem, ja see pole see, mida enamik turundajaid arvab. Tegelik väljakutse ei ole andmete puudus, kaasaegsed analüütika platvormid genereerivad rohkem andmepunkte, kui ükski meeskond mõistlikult töödelda suudab. Väljakutse on attributsioon: ühendamine jaanuaris avaldatud blogipostituse aprillis allkirjastatud lepinguga. Ostja teekond on mittelineaarne, mitmik-touch ja sageli kuude pikkune, mistõttu sirge joone tõmbamine sisust tuludeni tundub peaaegu võimatu.

GRADAX-is kulutasime esimesel aastal sisu tootmisele ilma sidusa mõõtmisraamistikuta. Jälgisime lehekülje vaateid ja aega lehel, kuna need meetrikad oli lihtne fikseerida, kuid need ei öelnud meile peaaegu midagi ärilisest mõjust. Postitus võis genereerida viiskümmend tuhat vaadet ja null juhtumit, samas kui niššiline tehniline juhend kahe tuhande vaatega võis tuua kolm ettevõtte lepingut. Vanity meetrikad eksitasid aktiivselt meie sisustrateegiat.

Märkasime, et attributsiooni probleemi lahendamine nõudis tuludest tagasi liikumist, mitte liikumisest edasi liikumist. Selle asemel, et küsida, millised postitused said enim vaateid, hakkasime küsima, millised postitused ilmusid meie kõige väärtuslikumate klientide teekonnal. See inversioon muutis kõik, kuidas me sisu planeerime, toodame ja hindame.

Enne ROI mõõtmist peate määratlema, mida tagasitulek tähendab teie konkreetse ettevõtte jaoks. SaaS-ettevõtte jaoks võib edukas sisutükk genereerida prooviversiooni registreerimisi. GRADAXi taolise digitaalagentuuri jaoks on edu kvalifitseeritud konsultatsioonitaotlus potentsiaalselt kliendilt, kes vastab meie ideaalse kliendi profiilile. Mõõdik peab olema otseselt seotud tuluga, muidu muutub mõõtmine akadeemiliseks harjutuseks.

Me leppisime kokku kolmes sisuturunduse edu metrika tasemes. Juhtivad indikaatorid on seotusmeetrikad, kerimissügavus, aeg lehel ja uudiskirja tellimused, mis näitavad, kas sisu tabab. Keskmised indikaatorid on konversioonimeetrikad, konsultatsioonipäringud, allalaetavate ressursside claimid ja demo broneeringud, mis näitavad, kas sisu viib inimesed ostuotsuseni. Hilinevad indikaatorid on tulumeetrikad, suletud tehingud, mis puutusid sisuga kokku oma teekonna mis tahes punktis.

See astmeline mudel võimaldab meil hinnata sisu erinevatel selle elutsükli etappidel. Uut postitust saab hinnata seotusnäitajate põhjal esimese nädala jooksul, konversioonide põhjal esimese kuu jooksul ja tulu panuse põhjal kvartali jooksul. Oodata tulu atributsiooni postituselt, mis ilmus eile, on ebamõistlik, kuid oodata tugevat seotust on täiesti aus.

Esmase puutepunkti omistamine annab kogu krediidi esimesele sisule, millega potentsiaalne klient interakteerus. Mitme puutepunkti omistamine jaotab krediidi kõigi puutepunktide vahel. Ükski mudel ei ole objektiivselt õige, nad vastavad erinevatele küsimustele. Esmase puutepunkti omistamine näitab, mis meelitab uusi publikuid. Mitme puutepunkti omistamine näitab, mis toidab potentsiaalseid kliente otsuseni. Kasutame mõlemat, kuid kaalume neid erinevalt sõltuvalt strateegilisest küsimusest, mida proovime vastata.

Top-of-funneli sisustrateegia puhul, otsustades, milliste teemade kirjutamist prioriseerida, tugineb meile esmase puutepunkti omistamisele. Kui kindel artikkel on järjekindlalt potentsiaalsete klientide sisenemispunktiks, kes lõpuks konverteeruvad, väärib see teemaplokk rohkem investeeringut. Mid-funneli sisu optimeerimisel, toetussarjade täiustamisel, on mitme puutepunkti omistamine informatiivsem, kuna see paljastab, millised sisuosad veenmisprotsessis toimivad.

Praktilises rakenduses kasutame UTM-parameetreid, küpsiste põhise jälgimise ja CRM-i integratsiooni. Kui külastaja jõuab blogipostitusse, salvestame allika, keskkonna ja kampaania. Kui ta hiljem saadab kontaktvormi, seome tema tervikliku sisukäigu juhtumi andmetega. Meie CRM omistab iga sisupuutepunkti jaoks kaalutud osa tehingu väärtusest, pakkudes ühendatud panuse vaadet.

Täpne mõõtmine algab puhta jälgimisinfrastruktuuriga. Kasutame käitumisandmete jaoks Google Analytics 4, sündmuste käivitamiseks Google Tag Managerit ja oma CRM-i liidest tulude kaardistamiseks. Kriitiline samm, mida enamik meeskondi vahele jätavad, on järjekindel sündmuste taksonoomia defineerimine enne ühegi jälgimismärgi kirjutamist. Ilma standardiseeritud sündmuste nimedeta ja parameetriteta muutuvad teie andmed ebakonsistentsete signaalide lammiks.

Meie sündmuste taksonoomia järgib lihtsat mustrit: kategooria_tegevus_silt. Sisu sündmused hõlmavad content_view, content_scroll_50, content_scroll_100, content_cta_click ja content_form_submit. Igal sündmusel on omadused nagu artikli slug, teema kategooria, tuubi staadium ja autor. See järjepidevus koos tugeva tehnilise SEO alusega tähendab, et saame pärida oma analüütika platvormilt küsimusi nagu „millistel mid-funneli artiklitel on kõrgeim CTA klikkimise määr“ ilma andmeid eeltöötlema või teisendama.

Rakendasime ka serveripoolset sündmuste jälgimist kõrge väärtusega konversioonide jaoks. Kliendipoolne jälgimine on kaduv; reklaamiblokeerijad, brauseri privaatsusfunktsioonid ja lepingu katkestamine vähendavad kõik andmete täpsust. Olulisimate sündmuste, nagu vormi täitmise ja konsultatsiooni broneerimise, jaoks käivitame meie backendist serveripoolse sündmuse, mida ei saa blokeerida. See topeltjälgimise lähenemine annab meile nii kliendipoolse analüütika ulatuse kui ka serveripoolsete signaalide usaldusväärsuse.

Andmed on kasulikud ainult siis, kui need on kättesaadavad, ja enamiku turundusmeeskondade jaoks tähendab see andmetahvleid. Lugesime välja sisu sooritusnäitajate andmetahvli, mis näitab meetrikaid, mida meie meeskond iga päev kontrollib, ilma et keegi peaks SQL-päringuid kirjutama või keerukates analüütika liideses navigeerima. Andmetahvlil on kolm vaadet: ülevaade, mis näitab koondtrende, artiklipõhine lahutus, mis näitab individuaalset sooritusvõimet, ja tuubivaade, mis näitab, kuidas sisu panustab müügitorusse.

Ülevaatepaneel jälgib nelja numbrit: sisu poolt genereeritud sessioonide koguarv, ainulaadsed sisujuhid, sisuga mõjutatud toru väärtus ja sisuga omistatud suletud tulu. Esitame need nädala- ja kuutaseme trendinäitajatega, et meeskond saaks momentumi nihkeid koheselt märgata. Ülemiste numbrite all näitab diagramm igale meetrikale viimase kaksteist nädalat hõlmavat trendi, muutes hooajalised mustrid nähtavaks.

Artiklipõhine vaade on sorteeritav tabel, kus iga avaldatud sisupala on rida. Veergude hulka kuuluvad lehekülje vaatamised, keskmine kerimissügavus, CTA klikkimise määr, genereeritud juhid ja omistatud tulu. See tabel on koht, kus meie sisustrateeg kulutab kõige rohkem aega; see paljastab, millised artiklid ületavad ootusi ja millised vajavad optimeerimist või kõrvaldamist. Andmed värskendatakse iga päev automatiseeritud protsessi kaudu.

Investeerimise tulusus (ROI) on suhe: (sisule omistatud tulu miinus sisu maksumus) jagatud sisu maksumusega. Tulupool tuleb teie omistamisest mudelist. Maksumuse pool nõuab ausat arvestust. Enamik meeskondi alahindab kulusid, ignoreerides personalile sisu tarbeks kulutatud aega. Jälgitame iga tund ideerimisele, kirjutamisele, redigeerimisele, disainile, arendusele ja promotsioonile. Koos otsekuludega, nagu vabakutselised kirjanikud, varalahtrite fotod ja levitustööriistad, annab see meile täislaetud maksumuse artikli kohta.

Meie keskmise artikli tootmise maksumus on umbes kaks tuhat dollarit, kui arvesse võtta kõiki tööjõu- ja otsekulusid. Meie keskmine artikkel genereerib umbes neli tuhat dollarit omistatud toru väärtust oma esimese kuue kuu jooksul, kusjuures tipptegijad genereerivad kümnekorda rohkem. See annab meile ühendatud sisuturunduse ROI umbes 100% esimese kuue kuu jooksul, paranedes edasi, kuna ajatu sisu jätkab juhtide genereerimist ilma lisainvesteeringuta.

Oluline hoiatus on see, et ROI varieerub sisutüübi järgi märkimisväärselt. Meie põhjalikud tehnilised juhendid ja juhtumiuuringud annavad viie- kuni kaheksakordse ROI, samas kui lühemad mõttekujunduslikud tükid annavad ligilähedaselt tasuvuspiiri, kuid täidavad brändi ülesehitamise funktsiooni, mida on raskem kvantifitseerida. Nende erinevuste mõistmine võimaldab meil oma tootmiseelarvet nutikalt jaotada, mitte käsitleda kogu sisu vahetatavana.

Mõõtmine ilma tegevuseta on lihtsalt kallis voyeurism. Kogu sisuturunduse ROI jälgimise eesmärk on teha paremaid ressursijaotuse otsuseid. Järgime lihtsat kvartaalset ülevaatusprotsessi: reastame kõik sisu omistatud tuluga investeeritud dollari kohta, tuvastame top 20% ja bottom 20%, ning teeme siis strateegilisi otsuseid iga grupi kohta.

Tipptegijate jaoks suurendame investeeringut. See võib tähendada artikli värskendamist uute andmetega, spinn-off osade loomist, mis sihtivad seotud võtmesõnu, sisu ümberkasutamist sotsiaalmeedia formaatidesse nagu video või veebiseminari sisu, või digitaalreklaami kulutuste suurendamist ulatuse amplifitseerimiseks. Ükski tipptegija artikkel ei saa sageli toetada terve sisuklastri, mis domineerib teemaplokis otsingutulemustes.

Bottom tegijate jaoks rakendame triaaži protsessi. Kui sisu on vanem kui kolm kuud, anname sellele rohkem aega, mõned artiklid võtavad täieliku kvartali, et otsingus traction'i saada. Kui see on vanem kui kuus kuud ja marginaalse sooritusvõimega, hindame, kas seda saab päästa parema optimeerimisega või kas teema lihtsalt ei kõla meie publikule. Sisu, mida ei saa päästa, konsolideeritakse või suunatakse ümber. Me kunagi ei kustuta alla hinnatud sisu ilma URL-i ümbersuunamiseta, kuna isegi madala liiklusega lehekülgedel võib olla säilitamist väärt sissetulevaid linke.

Pärast kahte aastat selle mõõtmisraamiku täiustamist oleme jõudnud süsteemi, mis mõjutab otseselt meie toimetuskalendrit. Iga kvartal tõmbab meie sisustrateeg ROI andmed, tuvastab teemaplokid, millel on kõrgeim tagasitulek, ning pakub välja tootmissuunise, mis eraldab 60% mahutavusest tõestatud teemadele, 30% naaberteemadele, millel on tugev võtmesõna potentsiaal, ja 10% eksperimentaalsetele teemadele, mis võivad avada uusi sihtgruppe.

See andmepõhine lähenemine on muutnud meie sisutoimingud kulukeskusest mõõdetavaks kasvukanaliks. Meie sisuturunduse eelarve on viimase kaheksateista kuu jooksul kolmekordistunud, kuid mitte sellepärast, et oleme rohkem raha palunud, vaid sellepärast, et ROI andmed tegid investeeringu vajalikkuse juhtkonnale ilmseks. Kui saad demonstreerida, et igal sisule kulutatud dollaril on kaks dollarit pipeline’is, nihkub eelarvekõne õigustamisest optimeerimisele.

Kui alustate nullist, on meie nõuanne lihtne: rakendage jälgimine enne, kui hakkate muretsema atributsioonimudelite pärast; alustage first-touch (esmase puudutuse) atributsiooniga, sest seda on kõige lihtsam seadistada, ning hinnake kulusid ausalt. Te ei vaja keerukat multi-touch mudelit, et tõestada, et sisuturundus töötab. Teil on vaja puhtaid andmeid, järjepidevat mõõtmist ja distsipliini lasta numbritel strateegiat juhtida. Keerukus võib tulla hiljem, kui olete tõestanud baasväärtuse ja teeninud investeerimise parematesse tööriistadesse. Kui soovite abi oma ettevõttele kohandatud mõõtmisraamistiku loomisel, võtke ühendust meie meeskonnaga, aitame teil luua õige vundament.