Kā rakstīt tīmekļa vietnes tekstu, kas konvertē (ar piemēriem)

Vidējais tīmekļa vietnes apmeklētājs veido spriedumu par jūsu lapu 50 milisekunžu laikā un lemj, vai palikt, vai aiziet 10 līdz 20 sekundēs. Tajā logā jūsu tekstam ir jāizpilda trīs lietas: jāapstiprina, ka apmeklētājs ir pareizajā vietā, jākomunicē primārā priekšrocība, ko jūs piedāvājat, un jāradīt pietiekami daudz intrigu vai steigas, lai turpinātu lasīt. Lielākā daļa tīmekļa vietņu teksta neizdodas visos trīs gadījumos, jo tas ir rakstīts no uzņēmuma perspektīvas, nevis apmeklētāja. Tas sākas ar uzņēmuma stāstu, uzņēmuma vērtībām vai uzņēmuma spējām, nekas no tā nav svarīgi apmeklētājam, kurš ieradās ar konkrētu problēmu un vēlas zināt, vai jūs varat to atrisināt.

Otra izplatīta kļūda ir neskaidrība. Izteicieni kā „inovatīvi risinājumi”, „pasaules klases pakalpojums” un „modernākā tehnoloģija” neko nesaka, jo katrs konkurents izmanto vienu un to pašu valodu. Kad visi apgalvo, ka ir labākie, šie izteicieni zaudē jēgu. Efektīvs teksts aizvieto vispārīgus apgalvojumus ar konkrētām detaļām: nevis „ātrs termiņu ievērošana”, bet „jūsu projekts tiek pabeigts 14 darba dienu laikā vai depozīts tiek atgriezts”. Konkrētība veicina uzticamību, jo tā liecina par mērāmību, atbildību un pārliecību, kvalitātes, ko neskaidri superlatīvi aktīvi vājina.

Trešā kļūda ir strukturāla. Daudzviet tīmekļa vietnes slēpj savus pārliecinošākos vērtības piedāvājumus vairākas ritināšanas vienības zem pirmās redzamās lapas daļas, aiz informācijas blokiem, kam jaunajiem apmeklētājiem nav pacietības lasīt. Tīmeklis nav romāns. Apmeklētāji skenē saturu, pirms lasa, meklējot virsrakstus, treknrakstu un sarakstus, kas palīdz ātri novērtēt, vai pilns teksts ir vērts viņu laiku. Teksts, kas neņem vērā šādu lasīšanas paradumu, zaudē lielāko daļu auditorijas vēl pirms pārliecinošāko argumentu nonāk redzamajā laukā.

Katrs efektīvs tīmekļa vietnes teksts sākas ar jautājumu, kas nemaz nav saistīts ar rakstīšanu: kurš tieši šo lasīs? Auditorijas precīza definēšana maina katru turpmāku lēmumu, lietoto vārdu krājumu, uzsvērtās problēmas, adresētos iebildumus un emocionālās triigerus. Kiberdrošības uzņēmums, kas pārdod Fortune 500 CISO, raksta pavisam citā stilā nekā kiberdrošības uzņēmums, kas pārdod maziem uzņēmējiem, kuri gandrīz nesaprot, kas ir firewall. Viena nozares, viens produktu veids, fundamentāli atšķirīgs teksts.

Mēs izmantojam mūsu dēvēto Problēmu apziņas spektru. Vienā galā ir apmeklētāji, kas zina, ka viņiem ir problēma, un aktīvi meklē risinājumu. Šie apmeklētāji reaģē uz tiešu, priekšrocībām orientētu tekstu: „Mēs samazinām jūsu mākoņpakalpojumu izmaksas par 40 procentiem 90 dienu laikā.” Otrā galā ir apmeklētāji, kas vēl nezina, ka viņiem ir problēma. Šiem apmeklētājiem ir nepieciešams izglītojošs teksts, kas vispirms nosaka problēmu, pirms prezentē risinājumu: „Daudzi uzņēmumi pārmaksā par mākoņpakalpojumiem par 40 procentiem, to pat nezinot. Lūk, kāpēc.” Jūsu teksta apziņas līmeņa pielāgošana auditorijas apziņas līmenim ir vissvarīgākais saturs marketings lēmums, ko varat pieņemt.

Auditorijas izpētei nav nepieciešami dārgi rīki vai fokusa grupas. Pārskatiet pārdevēju zvanu piezīmes un atbalsta biļetes, lai atrastu tiešu valodu, ko jūsu klienti izmanto, lai aprakstītu savas problēmas. Lasiet konkurentu atsauksmes internetā, lai redzētu, ko pircēji slavē un kritizē savos vārdos. Apskatiet forumus, Reddit diskusijas un LinkedIn sarunas, kur jūsu mērķa auditorija uzdod jautājumus. Frāzes un frustrācijas, ko atrodat šajos avotos, kļūst par materiālu tekstam, kas rezonē, jo tas izmanto auditorijas paša vārdu krājumu, nevis uzņēmuma iekšējo žargonu.

Jūsu virsraksts ir svarīgākā teksta daļa jebkurā lapā, jo tas nosaka, vai atlikušos 95 procentus vispār lasīs. Reklāmas leģenda Deivids Ogilvi aplēsa, ka piecas reizes vairāk cilvēku lasa virsrakstu nekā pamattekstu, un šī attiecība ir tikai palielinājusies bezgalīgas ritināšanas un desmit sekunžu uzmanības perioda ērā. Virsrakstam ir jāveic viens no četriem uzdevumiem: solīt konkrētu priekšrocību, raisīt ziņkāri, adresēt sāpes vai izteikt drosmīgu apgalvojumu, kas prasa pierādījumus.

Augstākās konversijas virsrakstu struktūras, ko esam testējuši klientu tīmekļa dizaina projektos, seko paredzamiem modeļiem. „Kā [sasniegt vēlamo rezultātu] bez [bieži sastopama iebilduma]” konsekventi pārspēj ģeneriskās alternatīvas: „Kā audzēt e-pasta sarakstu, nepērkot reklāmas” pārspēj „E-pasta saraksta augšanas stratēģijas” ar mērāmu marginu. Ar skaitļiem balstīti virsraksti rada konkrētību un nosaka gaidas: „7 iemesli, kāpēc jūsu tīmekļa vietne nesaista konversijas (un kā katru no tiem labot)” pārspēj „Kāpēc jūsu tīmekļa vietne nesaista konversijas.” Jautājuma virsraksti, kas pauž lasītāja iekšējo dialogu, arī darbojas labi: „Vai jūsu tīmekļa vietne maksā jums klientus?” darbojas, jo tas atspoguļo tieši to bažas, kas lika apmeklētājam nonākt lapā.

Tikpat svarīgi ir zināt, no kādiem virsrakstiem izvairīties. Nekad nesāciet ar uzņēmuma nosaukumu, ja jūsu brand jau nav plaši pazīstams. Nekad nelietojiet žargonu, ko jūsu auditorija jau nelieto. Nekad nerakstiet gudrus vārdu spēles, kas upurē skaidrību par godu humoram. Un nekad nesoliet kaut ko, ko lapa nevar nodrošināt; clickbait virsraksti, kas vilina uzmanību, bet neveic soli tālāk, iznīcina uzticību un palielina atkritumu likmi. Labākie virsraksti ir skaidri, konkrēti un tieši saistīti ar apmeklētāja situāciju.

Atšķirība starp funkcijām un priekšrocībām ir fundamentālākā koncepcija pārliecinošā rakstībā, tomēr lielākā daļa mazo uzņēmumu tīmekļa vietņu joprojām sāk ar funkcijām. Funkcija ir tas, ko dara jūsu produkts vai pakalpojums. Priekšrocība ir tas, ko šī funkcija nozīmē klientam. „Mūsu CRM ietver automatizētas sekošanas secības” ir funkcija. „Nekad neatradīsit līderi, jo aizmirsāt sekot līdzi” ir priekšrocība. Funkcijas apraksta iespējas. Priekšrocības apraksta rezultātus. Klienti pērk rezultātus.

Savienojums starp funkcijām un priekšrocībām ir frāze „kas nozīmē, ka”. Paņemiet jebkuru funkciju, kas uzskaitīta jūsu lapā, un pievienojiet šos trīs vārdus, tad pabeidziet teikumu no klienta perspektīvas. „Mūsu tīmekļa vietne ielādējas mazāk nekā divās sekundēs” kļūst par „Mūsu tīmekļa vietne ielādējas mazāk nekā divās sekundēs, kas nozīmē, ka apmeklētāji paliek ilgāk, redz vairāk produktu un ir par 64 procentiem lielāka varbūtība veikt pirkumu.” Funkcija nodrošina ticamību. Priekšrocība rada vēlmi. Kopā tie ir pārliecinošāki nekā katrs atsevišķi.

Tas nenozīmē, ka funkcijas ir pilnībā jāizslēdz. Tehniskie pircēji, izstrādātāji, inženieri, IT direktori bieži vēlas detalizētu informāciju par funkcijām, lai novērtētu saderību un iespējas. Galvenais ir secība: sāciet ar priekšrocību, lai iegūtu uzmanību, tad sniedziet funkciju kā pierādījumu. „Nekad neatradīsit līderi, jo aizmirsāt sekot līdzi. Mūsu CRM automatizētās sekošanas secības aktivizē personalizētus e-pastus, balstoties uz potenciālā klienta darbību, ar 98,7 procentu piegādes ātrumu un pilnu CRM integrāciju.” Priekšrocība ir virsraksts. Funkcija ir pierādījums.

Sociālais pierādījums ir psiholoģisks princips, ka cilvēki orientējas pēc citu rīcības, lai pieņemtu savus lēmumus, īpaši nenoteiktības situācijās. Tīmekļa vietnē nenoteiktība ir noklusējuma stāvoklis. Apmeklētājs, kas nekad nav dzirdējis par jūsu uzņēmumu, veic riska novērtējumu: vai šis uzņēmums izpildīs solīto, vai es iztērēšu naudu veltus? Sociālais pierādījums samazina uztvertos riskus, demonstrējot, ka citi cilvēki, ideāli līdzīgi potenciālajam klientam, ir pieņēmuši to pašu lēmumu un bijuši apmierināti ar rezultātu.

Spēcīgākā sociālā pierādījuma forma ir konkrēta atsauksme ar norādītu autoru. „GRADAX palielināja mūsu organisko trafiku par 312 procentiem sešu mēnešu laikā”, kas pieskaitīta konkrētai personai, viņas amatam un uzņēmumam, pārliecina vairāk nekā piecas ģeneriskas piecu zvaigžņu atsauksmes ar tekstu „labs pakalpojums”. Konkrētība atkal ir atslēga. Atsauksme, kas ietver mērāmu rezultātu, laika posmu un nosaukumu, ir gandrīz neiespējami pārliecinoši izdomāt, kas ir tieši iemesls, kāpēc tā veicina uzticību. Ja varat iekļaut klienta foto vai video, ietekme pastiprinās, jo tas piešķir cilvēcisku seju abstraktam apgalvojumam.

Citas efektīvas uzticības signāla formas ir klientu logotipi (it īpaši atpazīstami zīmoli), gadījumu analīžu kopsavilkumi ar kvantificētiem rezultātiem, nozares sertifikāti un apbalvojumi, pieminējumi medijos, kumulatīvie vērtējumi no trešo pušu platformām (Google, Trustpilot, Clutch) un drošības zīmes e-komercijas vietnēm. Šo elementu izvietošana ir svarīga: uzticības signāli darbojas vislabāk konversijas punktu tuvumā. Atsauksmes, kas novietotas tieši virs cenu tabulas vai reģistrācijas veidlapas, novērš pēdējās minūtes iebildumus tieši tajā brīdī, kad apmeklētājs lemj, vai sākt sadarbību. Uzticības signāli, kas paslēpti veltītā „Atsauksmes” lapā, kuru neviens neapmeklē, ir bezjēdzīgi.

Izsaukums rīcībai (CTA) ir specifiska instrukcija, kas norāda apmeklētājam, ko darīt tālāk. Tas skan vienkārši, un tā arī ir, bet izpildes detaļas nosaka, vai apmeklētāji pabeigs darbību, vai aizies. Visbiežākā CTA kļūda ir neskaidrība. „Uzzināt vairāk” nepaziņo apmeklētājam neko par to, ko viņš uzzinās vai kāpēc tas ir svarīgi. „Nosūtīt” uz veidlapas pogas ir tehniski precīzi, bet emocionāli neitrāli. Efektīvas CTA kombinē skaidru darbību ar skaidru labumu: „Saņem savu bezmaksas SEO audita ziņojumu”, „Sāc 14 dienu bezmaksas testu”, „Lejupielādē pilno rokasgrāmatu”. Apmeklētājam jāzina precīzi, ko viņš saņems un cik tas izmaksās (laika, naudas vai personīgās informācijas ziņā), pirms noklikšķinās.

CTA izvietošana balstās uz principu nodrošināt rīcību katrā lēmuma pieņemšanas punktā. Apmeklētājs, kurš ir gatavs konvertēt pēc virsraksta izlasīšanas, vajadzētu atrast CTA tūlīt redzamajā laukā virs lappuses ritināšanas robežas. Apmeklētājam, kam nepieciešama papildu pārliecība, papildu CTA būtu jāparādās pēc katras galvenās sadaļas, pēc priekšrocību kopsavilkuma, pēc sociālā pierādījuma, pēc cenu salīdzinājuma. Daudzas CTA nav spiediena izrādīšana, ja katra parādās dabiskā lēmuma pieņemšanas punktā. Tās ir vienkārši ērti lietojamas. Mērķis ir nodrošināt, ka neatkarīgi no tā, kur lapā apmeklētājs nolemj rīkoties, rīcības mehānisms ir tūlīt sasniedzams.

Pogu dizains būtiski ietekmē konversijas rādītājus. CTA pogai jābūt vizuāli visizcilākajam elementam savā sadaļā, izmantojot jūsu primāro zīmola krāsu pret kontrastējošu fonu. Tekstam jābūt lakoniskam, optimāli ir trīs līdz pieci vārdi, un, ja iespējams, lietot pirmās personas valodu: „Sākt manu bezmaksas testu” strādā labāk nekā „Sākt jūsu bezmaksas testu” lielākajā daļā A/B testu, jo tas rada īpašuma sajūtu pirms klikšķa. Pogu ieskaujot ar īsu pārliecinošu paziņojumu, piemēram, „Nav nepieciešama kredītkarte” vai „Atcelt jebkurā laikā”, tiek mazināts pretestības faktors saistību brīdī, un tas konsekventi palielina klikšķu procentu par 10 līdz 15 procentiem.

Rakstīšana meklētājprogrammām un rakstīšana cilvēkiem nav pretposmi, taču attiekties pret tiem tā, it tie būtu, rada saturu, kas neizdodas nevienā no šiem mērķiem. Atslēgvārdu pārpilnība, prakse mākslīgi atkārtot mērķa atslēgvārdu pa visu lapu, tika sodīta Google jau sen, tomēr mēs joprojām sastopam uzņēmumus, kas ražo saturu kā „mūsu tīmekļa dizaina pakalpojumi nodrošina labāko tīmekļa dizainu uzņēmumiem, kuriem vajag tīmekļa dizainu.” Meklētājprogrammas tagad izmanto pietiekami sarežģītu dabiskās valodas apstrādi, lai saprastu sinonīmus, saistītas koncepcijas un temata dziļumu. Rakstīt dabiski un detalizēti par tēmu signalizē par relevantumu efektīvāk nekā frāzes atkārtošana septiņpadsmit reizes.

Efektīva on-page SEO kopijrakstīšanai ietver primārā atslēgvārda izvietošanu lapas nosaukumā, H1 virsrakstā, pirmajā paragrāfā un meta aprakstā, tad rakstot atlikušo saturu tā, kā tas vislabāk kalpo lasītājam. Saistītie atslēgvārdi un sinonīmi parādīsies dabiski labi uzrakstītā, detalizētā saturā bez apzinātas ievietošanas. Fokusam jābūt uz tēmas visaptverošu apvēršanu tik plaši, ka lasītājs pamet lapu pilnībā informēts, jo metrikas, kas rodas no visaptveroša satura, ilgāks laiks lapā, zemāks atlēcienu likme, augstāka iesaiste, pašas par sevi ir pozitīvi rangēšanas signāli.

Meta apraksti ir pelnījuši īpašu uzmanību, jo tie darbojas kā reklāmas teksts meklēšanas rezultātos. Google neizmanto meta aprakstus kā ranga faktoru, bet apraksts spēcīgi ietekmē klikšķu likmi, kas netieši ietekmē arī rangu. Pārliecinošam meta aprakstam jābūt 140 līdz 160 rakstzīmes garam, tajā dabiski jāiekļauj primārais atslēgvārds, jāpauž lapas galvenā vērtības piedāvājuma būtība un jābeidzas ar iemeslu noklikšķināt. Katra meta apraksta uztveršana kā apmaksātas reklāmas, kas neizmaksā neko, pievērš šiem bieži novārtā atstātajiem elementiem atbilstošu uzmanību.

Teorija ir noderīga, taču principu redzama pielietošana reālā tekstā padara tos lietojamus. Aplūkosim šo pirms-un-pēc piemēru vadītam IT pakalpojumu uzņēmumam. Pirms: „Mēs piedāvājam visaptverošus vadāmos IT risinājumus, izmantojot jaunākās tehnoloģijas, lai nodrošinātu pasaules klases rezultātus mūsu cienījamiem klientiem.” Šis teikums nesaka neko konkrētu. Pēc: „Jūsu darbinieki zaudē vidēji 22 minūtes katru reizi, kad dators sabrūk. Mūsu vadāmo IT pakalpojums saglabā jūsu sistēmu darbību, lai jūsu komanda paliktu produktīva, vai mēs novēršam problēmu 30 minūšu laikā, garantēti.” Pārveidots teksts sākas ar sāpju punktu, kas balstīts uz statistiku, skaidri norāda labumu un pievieno mērāmu garantiju, kas veicina uzticību.

Šeit ir cits piemērs no finanšu konsultanta mājas lapas. Pirms: „Smith Financial Group jau kopš 1987. gada palīdz ģimenēm sasniegt to finansiālos mērķus. Ar desmitgadēm ilgu pieredzi un klientu orientētu filozofiju mēs esam apņēmušies excelences ceļu finanšu plānošanā.” Pēc: „Plānojat pensionēties pēc 10 gadiem? Uzziniet, vai esat uz pareizā ceļa 15 minūtēs. Mūsu bezmaksas pensijas gatavības novērtējums parāda precīzi, kur jūs atrodaties, un kādas korekcijas var pievienot vairāk nekā 200 000 USD jūsu pensijas ietaupījumiem.” Pārveidots teksts aizvieto uz uzņēmumu fokusētu formulējumu ar lasītāju orientētu jautājumu, piedāvā konkrētu bezmaksas resursu un kvantificē potenciālo rezultātu. Tas dod apmeklētājam iemeslu iesaistīties tūlīt, nevis aiziet prom.

Modelis katrā veiksmīgā pārveidē ir vienāds: pāriet fokusu no uzņēmuma uz klientu, aizvietot neskaidrus adjektīvus ar konkrētiem skaitļiem un noslēgt ar skaidru nākamo soli. Jūs varat pielietot šo modeli katrā lapā savā vietnē, sākot ar mājas lapas virsrakstu, pakalpojumu lapu aprakstiem un par mums lapas ievadu. Ja vēlaties profesionālu skatienu uz savas vietnes tekstu un konversijas potenciālu, sazinieties ar GRADAX komandu, mēs pārskatām tekstu kā daļu no katras tīmekļa dizaina saites un varam identificēt augstākās ietekmes uzlabojumus vienā auditēšanas sesijā.