Kā izmērīt satura mārketinga ROI (bez prāta zaudēšanas)

Satura mārketingam ir mērīšanas problēma, un tā nav tā, par kuru domā lielākā daļa mārketinga speciālistu. Patiesais izaicinājums slēpjas ne datu trūkumā, mūsdienu analitikas platformas ģenerē vairāk datu punktu, nekā jebkura komanda saprātīgi var apstrādāt. Izaicinājums ir atribūcija: saistīt janvārī publicētu bloga ierakstu ar aprīlī noslēgtu līgumu. Pircēja ceļš ir nelineārs, daudzkontakta un bieži ilgst mēnešiem, tāpēc taisnu līniju vilkt no satura uz ieņēmumiem šķiet gandrīz neiespējami.

GRADAX mēs pirmo gadu producējām saturu bez kohēnta mērīšanas ietvara. Mēs sekojām līdzi lapu skatījumiem un laikam lapā, jo šie metriki bija viegli iegūstami, taču tie pastāstīja gandrīz neko par biznesa ietekmi. Viens ieraksts varēja ģenerēt piecdesmit tūkstošus skatījumu un nulžu vadītāju, kamēr nišisks tehnisks rokasgrāmata ar diviem tūkstošiem skatījumu varēja nodrošināt trīs uzņēmuma darījumus. Vanitātie metriki aktīvi maldināja mūsu satura stratēģiju.

Mēs sapratusi, ka atribūcijas problēmas risināšanai ir jāstrādā atpakaļgaitā no ieņēmumiem, nevis priekšgaitā no trafika. Nevis jautājot, kuri raksti saņem visvairāk skatījumu, mēs sākam jautāt, kuri raksti parādās mūsu augstākās vērtības klientu ceļā. Šī inversija mainīja visu attiecībā uz to, kā mēs plānojam, producējam un novērtējam saturu.

Pirms ROI mērīšanas jums jādefinē, ko atdeve nozīmē jūsu konkrētajam uzņēmumam. SaaS uzņēmumam veiksmīgs satura gabals var radīt izmēģinājuma reģistrācijas. Digitālai aģentūrai kā GRADAX panākumi ir kvalificēts konsultācijas pieprasījums no potenciālā klienta, kas atbilst mūsu ideālā klienta profilam. Rādītājam ir tieši jāsaistās ar ieņēmumiem, citādi mērījums kļūst par akadēmisku vingrinājumu.

Mēs apstājāmies pie trim veiksmības līmeņiem satura metrikām. Vadošie rādītāji ir iesaistes metriki, ritināšanas dziļums, laiks lapā un newslettera abonēšana, kas pastāsta, vai saturs rezonē. Vidējie rādītāji ir konversijas metriki, konsultācijas pieprasījumi, lejupielādējamu resursu pieprasījumi un demonstrāciju rezervācijas, kas pastāsta, vai saturs virza cilvēkus uz pirkuma lēmumu. Aizkavētie rādītāji ir ieņēmumu metriki, slēgtie darījumi, kas saskārās ar saturu jebkurā viņu ceļa posmā.

Šis pakāpeniskais modelis ļauj novērtēt saturu dažādos tā dzīves cikla posmos. Jaunu rakstu var novērtēt pēc iesaistes pirmajā nedēļā, pēc konversijām pirmajā mēnesī un pēc ieņēmumu devuma ceturksnī. Sagaidīt ieņēmumu atribūciju no vakar publicēta raksta ir neprātīgi, taču sagaidīt spēcīgu iesaisti ir absolūti saprotami.

First-touch atribūcija piešķir visu kredītu pirmajam satura gabalam, ar kuru potenciālais clients mijiedarbojās. Multi-touch atribūcija sadala kredītu starp visiem kontaktpunktiem. Neviens modelis nav objektīvi pareizs, tie atbild uz dažādiem jautājumiem. First-touch pastāsta, kas piesaista jaunas auditorijas. Multi-touch pastāsta, kas audzē potentialos klientus līdz lēmumam. Mēs izmantojam abus, taču svērām tos atšķirīgi atkarībā no stratēģiskā jautājuma, uz kuru cenšamies atbildēt.

Stratēģijai augšējā lejupplūsmas saturam, izvēloties rakstāmos tematus, mēs paļaujamies uz pirmo pieskārienu atribūciju. Ja konkrēts raksts konsekventi ir ieiešanas punkts potenciālajiem klientiem, kuri vēlāk kļūst par klientiem, šai tēmai ir jāiegūst lielāka investīcija. Vidējās lejupplūmas satura optimizācijai, audzēšanas secības uzlabošanai, vairāk informācijas sniedz vairāku pieskārienu atribūcija, jo tā atklāj, kurš saturs veicina pārliecību.

Praktiskā ieviešana izmanto UTM parametrus, sīkdatņu balstītu izsekošanu un CRM integrāciju. Kad apmeklētājs nonāk pie bloga raksta, mēs fiksējam avotu, vidē un kampaņu. Kad viņš vēlāk aizpilda kontakta formu, mēs saistām viņa pilno satura ceļu ar līdera ierakstu. Mūsu CRM tad piešķir katram satura pieskārienam svērto darījuma vērtības daļu, nodrošinot kopēju ieguldījuma skatu.

Precīza mērīšana sākas ar tīru izsekošanas infrastruktūru. Mēs izmantojam Google Analytics 4 rīku uzvedības datiem, Google Tag Manager notikumu aktivizēšanai un savu CRM sistēmu līdera un ieņēmumu kartēšanai. Kritiskais solis, ko komandas visbiežāk palaiž garām, ir konsekventa notikumu taksonomijas definēšana pirms jebkura izsekošanas taga rakstīšanas. Bez standartizētiem notikumu nosaukumiem un parametriem dati kļūst par nesaderīgu signālu dubļiem.

Mūsu notikumu taksonomija seko vienkāršam modelim: kategorija_rīcība_etikete. Satura notikumi ietver content_view, content_scroll_50, content_scroll_100, content_cta_click un content_form_submit. Katrs notikums satur īpašības, piemēram, raksta slug, tēmas kategoriju, lejupplūmas posmu un autoru. Šī konsekventā struktūra, kombinācijā ar spēcīgu tehnisko SEO pamatu, ļauj mums vaicāt savai analītikas platformai jautājumus, piemēram, „kuriem vidējās lejupplūmas rakstiem ir augstākais CTA klikšķu procents”, neapstrādājot datus iepriekš.

Mēs arī ieviesām servera puses notikumu izsekošanu augstas vērtības konversijām. Klienta puses izsekošana ir zaudējoša; reklāmu bloķētāji, pārlūkprogrammas privātuma funkcijas un lapas atmešana samazina datu precizitāti. Notikumiem, kas ir visbūtiskākie, piemēram, formu aizpildīšanai un konsultāciju rezervēšanai, mēs aktivizējam servera puses notikumu no savas aizmugures, ko nevar bloķēt. Šī divējādās izsekošanas pieeja dod gan klientu puses analītikas plašu pārskatu, gan servera puses signālu uzticamību.

Dati ir noderīgi tikai tad, ja tie ir pieejami, un lielākajai daļai mārketinga komandu tas nozīmē paneļi. Mēs izveidojām satura veiktspējas paneli, kas parāda metrikas, kuras mūsu komanda pārbauda katru dienu, neprasot nevienam rakstīt SQL vaicājumus vai navigēt sarežģītās analītikas saskarnēs. Panelim ir trīs skati: kopsavilkums, kas parāda agregētās tendences, pa rakstam sadalījums, kas parāda individuālo veiktspēju, un lejupplūmas skats, kas parāda, kā saturs ietekmē cauruļvadu.

Kopsavilkuma panelī tiek izsekoti četri rādītāji: kopējais ar saturu ģenerēto sesiju skaits, unikālie satura līderi, ar saturu ietekmētā cauruļvada vērtība un ar saturu pieskaitītie slēgtie ieņēmumi. Mēs tos parādām ar nedēļu pret nedēļu un mēnešus pret mēnesi tendences indikatoriem, lai komanda varētu nekavējoties pamanīt dinamikas izmaiņas. Zem galvenajiem rādītājiem diagramma parāda pēdējo divpadsmit nedēļu tendenci katram rādītājam, padarot sezonālās paraugus redzamus.

Pa rakstam skats ir šķirojama tabula, kurā katrs publicētais satura gabals ir rinda. Kolonnas ietver lapas skatījumus, vidējo ritināšanas dziļumu, CTA klikšķu procentu, ģenerētos līderus un pieskaitītos ieņēmumus. Šī tabula ir vieta, kur mūsu satura stratēģs pavada visvairāk laika; tā atklāj, kuri raksti darbojas labāk nekā paredzēts, un kuriem nepieciešama optimizācija vai izbeigšana. Datus atjauninām katru dienu, izmantojot automatizētu cauruļvadu.

Atdeve no investīcijām (ROI) ir attiecība: (ieņēmumi, kas pieskaitīti saturam, mīnus satura izmaksas) dalīts ar satura izmaksām. Ieņēmumu puse nāk no jūsu atribūcijas modeļa. Izmaksu puse prasa godīgu grāmatvedību. Lielākā daļa komandu nepietiekami novērtē izmaksas, ignorējot personāla laiku, kas tiek tērēts saturam. Mēs izsekojam katru stundu, kas tiek tērēta ideju ģenerēšanai, rakstīšanai, rediģēšanai, dizainam, izstrādei un reklamēšanai. Kombinācijā ar tiešajām izmaksām, piemēram, brīvprātīgajiem rakstniekiem, stock fotogrāfijām un izplatīšanas rīkiem, tas dod pilnu izmaksu vienam rakstam.

Mūsu vidējais raksts maksā aptuveni divus tūkstošus dolāru ražošanai, ieskaitot visu darba spēku un tiešās izmaksas. Mūsu vidējais raksts ģenerē aptuveni četrus tūkstošus dolārus pieskaitītās cauruļvada vērtības pirmajos sešos mēnešos, ar augstas veiktspējas rakstiem ģenerējot desmit reizes vairāk. Tas dod mums vidējo satura mārketinga ROI aptuveni 100% pirmajos sešos mēnešos, uzlabojoties tālāk, kamēr mūžīgie gabali turpina ģenerēt līderus bez papildu investīcijām.

Svarīgs brīdinājums ir tas, ka ROI dramatiski atšķiras atkarībā no satura veida. Mūsu padziļinātie tehniskie ceļveži un gadījumu izpētes sniedz piecas līdz astoņas reizes lielāku ROI, savukārt īsāki domu līderības materiāli sniedz tuvāk līdzsvara punktam, bet pilda zīmola veidošanas funkciju, ko ir grūtāk kvantificēt. Šo atšķirību izpratne ļauj mums saprātīgi sadalīt ražošanas budžetu, nevis uzskatīt visu saturu par savstarpēji aizstājamu.

Mērīšana bez darbības ir tikai dārga vērošana. Visa izsekošanas satura mārketinga ROI nozīme ir pieņemt labākus resursu sadalīšanas lēmumus. Mēs sekojam vienkāršam ceturkšņa pārskata procesam: rangējam visu saturu pēc pieskaitītajiem ieņēmumiem uz investēto dolāru, identificējam augšējos 20% un apakšējos 20%, un tad pieņemam stratēģiskus lēmumus par katru grupu.

Augstākās veiktspējas rakstiem mēs investīcijas dubultojam. Tas var nozīmēt raksta atjaunināšanu ar svaigiem datiem, saistītiem atslēgvārdiem vērstu papildu materiālu izveidi, satura adaptēšanu sociālo mediju formātos, piemēram, video vai vebināru saturā, vai digitālās reklāmas budžeta palielināšanu, lai paplašinātu sasniegumu. Viens augstas veiktspējas raksts bieži var kalpot par pamatu veselai satura klastera grupai, kas dominē noteiktā tēmas jomā meklēšanas rezultātos.

Zemas veiktspējas rakstiem mēs pielietojam triāžas procesu. Ja saturs ir jaunāks par trim mēnešiem, tam dodam vairāk laika; dažiem rakstiem paiet vesels ceturksnis, lai iegūtu meklēšanas pozīcijas. Ja tas ir vecāks par sešiem mēnešiem un sniedz niecīgus rezultātus, novērtējam, vai to var uzlabot ar optimizāciju, vai arī tēma vienkārši neatbilst mūsu auditorijas interesēm. Saturu, ko nevar uzlabot, konsolidē vai pāradresē. Mēs nekad neizdzēšam zemas veiktspējas saturu bez URL pāradresēšanas, jo pat lapām ar zemu apmeklējumu var būt vērtīgi ienākošie saiti.

Pēc divu gadu šīs mērīšanas metodes pilnveidošanas mēs esam nonākuši pie sistēmas, kas tieši ietekmē mūsu redakcijas kalendāru. Katru ceturksni mūsu satura stratēģis analizē ROI datus, identificē tēmas klasterus ar augstāko atdevi un piedāvā ražošanas plānu, kurā 60% kapacitātes tiek pievērsta pierādītām tēmām, 30%, blakustēmām ar spēcīgām atslēgvārdu iespējām un 10%, eksperimentālām tēmām, kas var atvērt jaunas auditorijas segmentus.

Šis datu vadītais pieejas veids ir transformējis mūsu satura darbību no izmaksu centra mērāmā izaugsmes kanālā. Mūsu satura mārketinga budžets pagājušo divpadsmit mēnešu laikā ir triplets, taču ne tāpēc, ka mēs lūdām vairāk līdzekļu, bet tāpēc, ka ROI dati padarīja investīciju nepieciešamību acīmredzamu vadībai. Kad jūs varat demonstrēt, ka katrs dolārs, kas tērēts saturam, ģenerē divus dolārus ieplūdes cauruļvada vērtībā, budžeta diskusija mainās no attaisnojuma uz optimizāciju.

Ja sākat no nulles, mūsu padoms ir vienkāršs: implementējiet izsekošanu, pirms uztraucaties par atribūcijas modeļiem, sāciet ar pirmā kontakta atribūciju, jo to ir visvieglāk iestatīt, un godīgi mēriet izmaksas. Jums nav nepieciešams sarežģīts vairāku kontaktu modelis, lai pierādītu, ka satura mārketings darbojas. Jums ir nepieciešami tīri dati, konsekventi mērījumi un disciplīna ļaut skaitļiem vadīt jūsu stratēģiju. Sarežģītība var nākt vēlāk, kad būsiet pierādījuši pamata vērtību un nopelnījuši ieguldījumu labākos rīkos. Ja vēlaties palīdzību mērīšanas metodes izveidē, kas pielāgota jūsu uzņēmumam, sazinieties ar mūsu komandu, mēs varam jums palīdzēt uzsākt darbu ar pareizo pamatu.